植村秀入驻天猫 线上高端美妆市场如何打开？

昨天，欧莱雅集团旗下高端日系彩妆品牌植村秀进驻天猫，开启了线上耕耘之路。这是继LVMH旗下MAKE UP FOR EVER（玫珂菲），雅诗兰黛集团旗下BOBBI BROWN（芭比波朗）之后又一高端彩妆品牌入驻天猫。

　　随着消费者习惯的改变，以及近年来线上消费者需求的升级，线上高端市场成为了品牌商们眼中一块炙手可热的蛋糕。根据天猫公布的数据显示，截至去年年底，包括雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、SK-II、Whoo后、雪花秀等高端品牌在内，已有29个欧美高端品牌、37个日韩高端品牌入驻天猫。

高端品牌争相触电，覆盖全国消费者 

产品有格调，品牌知名度高，线下专柜和门店普遍铺设在一、二线城市，由于品牌建设的需要，零售渠道不会下沉到三、四、五线城市，高冷几乎是所有高端品牌线下布局的共性。此次入驻天猫的植村秀也不例外，据了解，植村秀早在2004年8月就已经进入中国市场，在线下开设了60多家专卖店。

其实，以往被高端品牌忽略的三四线城市消费者，对海外高端美妆品牌的热情并不输一二线城市，天猫联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2016中国美妆消费趋势报告》显示：至2015年，三四级城市的消费者购买欧美高端品牌的占比已经达到30%左右。西藏、四川、重庆、贵州等中西部省份的消费者对欧美高端品牌的偏好指数名列前茅。并且日韩品牌在消费群体中的关注度也一直持续上升，在2015年天猫金妆奖中，来自日本和韩国的美妆品牌hoo、资生堂、悦诗风吟和欧美大牌巴黎欧莱雅、娇韵诗共同获得了APASS会员至爱品牌。

既要够bigger，又要圈住一、二线城市以下的忠实消费者，进驻线上无疑为高端美妆品牌提供了触达更多消费者的机会。

初入线上，促销只是打开市场的引线 

高端美妆品牌初入线上，往往都会先主推自己的明星产品，配合一波促销活动来博取消费者的视线，比如BOBBI BROWN刚入驻天猫时，推出新品折扣、全场包邮等优惠活动。此次初次触电，植村秀也不例外地推出了“开业巨献，甄选6重好礼”降价、代金券和买赠促销活动，其明星产品卸妆系列成为开业迎客的主打产品，其它受到热捧的明星单品，如泡沫隔离霜、小灯泡光感粉底液等也都参加了本次开业优惠活动。

随着线上流量红利的去势，消费者需求的升级，品牌也不再将电商视为一个单纯的卖货渠道，向来注重品牌建设和用户体验的高端品牌尤为如此。促销显然只是高端美妆品牌打开线上市场抛出的引线，很多高端美妆品牌在后期的耕耘会把注意更多的放在增强用户与品牌的粘度上，比如来自太平洋爱茉莉旗下的高端美妆品牌艾诺碧进驻天猫后，不仅推出了网络肌肤测试系统，根据用户肌肤情况在线上为其订制解决方案，给用户提供更个性化的体验。还将天猫会员与全国会员积分体系打通，让消费者无论在线上线下都能够享有品牌权益。

此次为植村秀做品牌代运营的上海丽人丽妆的CEO黄韬也曾经表示：“品牌本身的粘度是线上做品牌的重要因素，把品牌做的让消费者迷恋你，可能比你用一些小恩小惠献殷勤的方式会有效的多。”