看伊芙丽如何玩影视营销 “舔对人”很重要

曾因真人秀节目“女神的新衣”被广为知晓的中国服装零售公司伊芙丽，自去年赞助电视剧《他来了，请闭眼》带来近200万的线上销售增长之后，今年4月，伊芙丽旗下两大女装品牌EIFINI伊芙丽、SEIFINI诗凡黎为三部影视剧《欢乐颂》、《我是杜拉拉》、《谁的青春不迷茫》赞助女装，迎来四月“舔屏季”。

　　借助影视产业推广产品并不是业界的新鲜事，而在植入产品、疯狂“舔屏”的时候，怎样将品牌与影视受众相关联，从而把植入转化为销售？这也正是伊芙丽四月探索的问题。

《欢乐颂》的开播发布会上，王凯、刘涛、蒋欣、王子文、乔欣等电视剧主创人员来到现场。此次伊芙丽赞助了此次活动。

　　“舔对人”才能最大化明星效应

　　日前《欢乐颂》的开播发布会上，伊芙丽作为赞助商参加了此次活动，王凯、刘涛、蒋欣、王子文、乔欣等电视剧主创人员来到现场。伊芙丽是怎样利用明星效应的呢？答案是“舔对人”。

　　伊芙丽的品牌核心目标人群定位在25~28之间有独立意识的现代女性，“其中白领和公务员居多”，品牌负责人介绍到。因此在影视剧的选择上，除了注重影片本身的脚本剧情外，人群定位的覆盖是其考虑的最核心因素。“《欢乐颂》中5位女演员的人物画像与品牌定位相符合，公司希望观众在欣赏一部轻喜剧的同时也能在服装产品上引起情感共鸣，达到品牌与电视剧的共赢。” 电视剧《欢乐颂》是由网络热销小说改编的一部都市励志职场电视剧，“比较像中国版的《欲望都市》”负责人说道，而通过4月18日在浙江卫视和东方卫视播出。

　　如今，越来越多服装品牌加入影视营销的行列，然而生硬的植入，常因为没有温度和思考而堕入投入大而无法衡量产出的泥沼中。服装品牌在提供产品的同时，如何将高性价比的推广效应发挥最大化，结合自身战略部署摆脱单纯植入产品的广告形式值得思考。

　　伊芙丽集团面对其消费者构成的变化做了多品牌战略的部署。面对日益细分的消费群体，集团旗下除了主品牌伊芙丽之外，还推出定位法式俏皮少女风的品牌“诗凡黎”和走北欧极简潮流风的品牌“麦檬”。“诗凡黎定位在18~23岁的大学生客群，而今年年初推出的麦檬则是覆盖25~35年龄段的客群。”

电视剧《他来了，请闭眼》中女主角简瑶（马思纯饰）身着EIFINI伊芙丽的服装，出现在剧中的4款服装均来自线上，2个月内线上销售总额接近200万。

　　衣服红后端还得“扛得住”

　　在去年与正午阳光集团合作的 《他来了，请闭眼》剧中，女主角简瑶（马思纯饰）身着EIFINI伊芙丽的服装，上演都市女性的爱恨情仇，而出现在屏幕上的4款商品均来自线上，据统计该4款服装在2个月内线上销售总额近200万。伊芙丽通过电影内容结合线上线下渠道进行宣传，引发消费者共鸣，从而带动销售，但无论如何落地到消费者体验上，还是倚靠企业在线上线下的处理能力。

　　伊芙丽集团自2001年成立至今，从地域性发展到全国线下门店800余家，到达2015年年销售额增幅约40%的成绩，伊芙丽的线上线下是如何分工的？

　　负责人介绍道，近年，伊芙丽集团基于多品牌差异化的发展战略，加速布局渠道，实现百货、购物中心、街店以及电子商务均衡生态发展，“打通渠道，使得商品快速流转”。

　　在产品结构上，负责人表示，如今线上线下有所区隔。相对于线下产品的系列感，对于线上则更重视SKU的拓展，通过建立独立的设计、生产团队，跟随市场反馈快速开发款式、调整供应，2010年开始拓展线上业务的伊芙丽，在去年天猫双11的销售中完成了全网破亿的目标，女装总销售额排名处于第11位。

　　“这几年消费者的购物习惯转变，无线端的客群趋于年轻化，对商品的丰富度以及时尚度要求越来越高，因此线上商品开发要求反应更快速，更时尚年轻化”。但她也表示，虽然人群存在一小部分年龄差异化，线上线下的商品风格始终遵循各品牌的定位在产品的营销推广上也保持步调一致。总而言之，“线上线下的灵活度最重要”。

　　“边看边买”也可以试试呢！

　　对于伊芙丽集团近年来电商的快速增长，负责人表示一方面是得益于零售业的大趋势，电商团队得以获得更多资源进行发展；另一方面，利用线上快速传播的特性，整合线上线下推广资源，也能迅速覆盖市场，建立品牌形象。当然，与影视文化加深合作，未来也依然会是伊芙丽对于品牌形象建立的主要方式之一，负责人也表示，愿意尝试更多像“边看边买”这类的新科技进行探索。

　　2015年天猫女装排名11位的伊芙丽，未来有哪些增长空间？负责人表示，对于2016年的战略规划，会首先会从市场需求增长空间大的品类入手，拓展主打品类；其次，随着消费者对于品质与服务的要求提升，个性化以及自我认同感的需求提升，会针对细分市场人群做垂直化的商品深度开发与消费者连接，深挖潜在客户需求，提供穿衣搭配解决方案。而在多品牌差异化发展战略上，也会不断满足市场不同年龄层消费群体的多元化需求，触及更多细分市场，将伊芙丽的时尚理念传递给更多消费者。