OLAY让用户在线上买买买 传统美妆品牌如何在体验上放大招？

在传统渠道上，对于美妆产品而言，在线下专柜露出，品牌方一般都会把专柜挑选在商超百货最显眼的位置来吸引消费者，并且配备专业的BA提供周到的护肤建议。那么到了线上，该如何让始终只能接触到冰冷的屏幕的用户，能对品牌产生好感？并且体验到不输于线下专柜的周到服务呢？

　　OLAY玉兰油品牌总监Diva Wang为商家们分享品牌做线上专柜的经验时就表示：“未来将是一个体验的时代。” Diva Wang认为，互联网时代下的人们越来越需要"仪式感"，而在消费中这种"仪式感"便可以解释为购物体验。如果将消费比作恋爱，那么好的产品是只是一个三观端正的男友，而好的购物体验就是他的高颜值、好身材和体贴浪漫的性格，让人按耐不住地在社交圈秀恩爱、晒幸福。

　　根据对线上消费者的调研结果和购物评论等信息的梳理，OLAY发现线上消费者最关注以下几个要素：1、产品是否为正品，2、品牌是否能提供专业的咨询服务，3、产品能否试用，4、收到货物的包装体验如何。也因此，OLAY开始在以上四大关注点发力。

线上用户做分层：新客爱实惠 老客要尊贵 

　　互联网消除了区域的限制，使得一个品牌可以有更多的机会出现在更多消费者的视野中。然而庞大的人群中并不是每一个人都可以成为品牌的用户，得到有效的转化。盲目的露出，不仅会耗费太多不必要的资源，还达不到理想的效果。而互联网的另一大优势就在于有大数据的支撑，精准营销成为了线上商家的新玩法。

　　不久前，OLAY和千人千面项目合作，通过数据筛选圈定了品牌的原有用户和潜在用户，同时进一步将这一群用户切分为新用户和老用户两个群体，根据这两个人群不同的需求和购物习惯，推出不同的营销和服务。

　　首先，针对两种客群不同的属性，在店铺页面的视觉传达上品牌推出了截然不同的两种面貌。面对新客户，店铺选用清爽的白色做底色，加入更多OLAY面向大众的形象元素；而面对老客户，则会选用OLAY最经典的红色作为页面主基调。

　　做区隔是为了面向不同的客群输出不同的营销方案。比如老客群熟悉产品，对品牌已经有了一定的信任度，在老客户的管理上，品牌会为其推送会员权益的信息，比如积分兑换，老客专享礼包等。而新用户初次进入店铺购物，对产品并不了解，更需要试用的机会。在对新客户，OLAY为其设计了专享页面，将一些具有极高价格优势的产品推送给他们，比如九块九的入门级优惠，立减券，新客专享体验装等等。通过这些优惠吸引新客户转化为购买过的顾客，然后进一步用体验将顾客升级为品牌会员。也就是说，通过精准推送，让用户可以接受到用得到、正需要的产品信息，而不至于迷失在茫茫宝贝中。

用视觉和服务做加法，建立品牌调性 

　　对于任何品牌来说，商家都应该在持续推动品牌调性，才能更有效地黏住消费者。对于美妆品牌而言，美是不变的主题。

　　Diva wang表示：“OLAY的调性一直是比较简洁、大气、往高端的。”因此从店铺形象到产品页面，品牌为增加调性不断从视觉上做加法。比如OLAY在推出一款水感透白的新品时，将其定位为简洁高档的调性，从活动页到宝贝详情品牌都在设计上体现简约和格调，让消费者在看到品牌到接触产品的路径中拥有持续的体验。从而加深品牌在消费者心目中的形象和定位。

　　此外，包裹也是不可忽视的一个环节。线上购物，商家和消费者最近距离的触达媒介就是产品包裹。过去在线下店，更多的将消费者的购物体验放在导购上，没有太多惊喜和福利。在线上专柜，品牌尝试了在包裹上做文章，大规模推行购物惊喜，传达品牌调性，提升消费者的体验。

　　去年12月，OLAY以“经典之美 能赢时光”为主题发起活动，用开箱体验给消费者传达OLAY的经典形象。在活动中，OLAY将寄给消费者的产品装在充满品牌经典气息的复古快递箱中，让消费者回想起OLAY刚进入中国时的包装形象。快递箱中的产品包装也充满浓浓的复古气息，品牌将好莱坞明星的经典形象印在礼盒上，扑面而来的复古美国味儿。Diva Wang表示，一方面想要用这样的包装给消费者传达一种品牌地域的理念，告诉消费者OLAY是来自美国的品牌。另一方面用好莱坞明星的形象去强化了消费者心中品牌国际化高端化的定位。

　　同时OLAY还在产品礼盒中加入了同样带有复古气息的品牌年历，以逆转时间为主题，进一步强化了此次活动“复古、独特、经典”的风格。将品牌的经典形象用有趣的方式传递到了消费者心中。未来品牌还希望为消费者设计更多的购物惊喜，牢牢加固品牌在用户心中的地位与形象。

　　这种包裹惊喜可以很大程度上加大和消费者之间的互动，让用户可以感知到一个品牌的温度，这种包裹惊喜也是不少美妆品牌都在尝试的一种方式。

会员打通，让亲在哪儿买都一样 

　　无论是在线上还是线下，品牌都拥有大批的用户，但是由于渠道之间的各种差异，同一个品牌下的用户在线上线下享受的权益大不相同，购买路径的隔阂给消费者带来了非常不好的体验。于是OLAY开始着手让所有的消费者都享受到相同的服务，从而提升体验，也就是业界常说的线上线下会员打通。

　　首先，品牌将线下约3000多家专柜的资源全面开放给线上专柜，实现线上消费者可以得到线下尊享优惠，比如通过扫码去线下门店向专业美容顾问咨询，享受专业面护体验等。同时，所有线上消费者可以通过线上转接到线下门店，进行精密仪器做肌肤的测量。这一举动将线上专柜的形象和线下门店体验巧妙结合在了一起，在提升消费者的体验同时，也证明了OLAY的天猫线上专柜是品牌授权旗舰店，消除了消费者对产品是否为正品的顾虑。

　　OLAY将线上线下会员身份打通，将过去天猫会员和门店会员汇聚到一个大池子中，统一为品牌的会员。无论消费者在哪里消费都可以获得会员积分，统一储存在个人的会员卡中。此外，用户还可以在线上随时查询自己的可用积分。会员持有的积分，无论是在线上还是线下都可以进行产品和服务的换购。

　　进一步，为了增加线上专柜与消费者的粘度，品牌还单独为天猫开放了线上会员专享福利，比如签到拿积分、天猫会员日等，让线上会员感受到品牌带来的专属感和尊贵感。

　　总结下来，OLAY通过千人千面精准定位客群，页面设计和购物惊喜的品牌调性传达还有线上线下会员权益的打通，成功打消了线上消费者对于正品的疑虑，满足了其对产品试用和专业咨询的需求，将线上购物体验大大提升从而也推动了店铺和品牌的流量转化。