轻奢品牌 Kate Spade 缓步扩张

相对于多数积极扩张的轻奢品牌而言，Kate Spade更为谨慎而缓慢。在全球主要市场未走出低迷的经济环境下，Kate Spade通过关闭复线、男装来明确定位，通过减少奥莱铺店和减少折扣来维护品牌形象，令去年三季度销量同比上涨了10.7%，稳定的扩张节奏也避免了大起大落。

　　缓步扩张

　　记者发现，今年初，Kate Spade终止了与赛特奥特莱斯的合作，将于今年内在斯普瑞斯奥特莱斯开新门店，并于3月中旬已经入驻西单大悦城，缓步扩张北京市场。

　　业内人士认为，Kate Spade的受众主要是年轻、时尚女性，选择西单大悦城和斯普瑞斯奥特莱斯，可能是品牌在控制成本的前提下开出更高质量门店的有效做法，同时，Kate Spade也在控制低价奥特莱斯门店的扩张。

　　记者了解到，Kate Spade去年虽表示未来将在中国建立100家门店，但根据品牌官网显示，目前品牌仅在上海、北京、四川、浙江等省市开设24家店，其中，仅有6家是开在奥特莱斯内的折扣店。而在两年前，品牌在中国内地共运营20家门店，两年新开4家门店的速度远不及拥有55家门店的Michael Kors和拥有百余家门店的Coach。

　　逆势上涨

　　此前，Kate Spade曾通过关闭复线、男装品牌来明确品牌定位，并通过减少奥特莱斯开店数量和降低折扣力度维护品牌形象。Kate Spade在转型后维持缓慢增长。

　　据统计，几个轻奢品牌都很重要的北美市场,Michael Kors集团2015年连续两个季度创下多项最差纪录，截至9月26日集团北美同店销售下跌8.5%。对Coach来说，2015年第三财季品牌销售额为9.29亿美元，相比上年同期的11亿美元下降15%；而北美地区的销售额由上年同期的6.48亿美元下降24%至4.93亿美元，同店销售额同比下降23%。Kate Spade去年三季度销量同比上涨10.7%至2.773亿美元。其中北美销量按年增长18.5%至2.285亿美元。

　　奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷认为，Kate Spade的发展状态与近几年的缓步扩张有关系。“轻奢品牌大起大落主要有两个原因，一是疯狂扩张导致品牌形象严重受损，二是产品质量、产品设计创新能力跟不上扩张的速度。”

　　轻奢模式

　　对于轻奢品牌来说，过快的开店虽然在一定时间内有效提高了市场占有率，但也意味着潜在的下滑。Coach和Michael Kors进入中国市场后迅猛扩张，前者甚至以“每年开店30家”的速度扩展市场。分析人士认为，疯狂扩张导致库存大量积压，开店所需的资本投入则压缩了其利润空间。

　　周婷认为，消费者对Coach和Michael Kors的喜爱并不具备持续性。摩根大通银行分析师也曾表示，低价折扣才是购买二者的直接原因，而不是品牌价值。统计显示，只有21%的消费者是因为品牌而选择购买Coach，而Michael Kors则只有12%。零售专家Robin Lewis说，“像Michael Kors这类太过走红的品牌最初就是想取悦消费者。但消费者突然意识到到处都能看到它，每个人都在用它。品牌没有任何特殊的意义。”相比之下，Kate Spade品牌更专注于年轻女性。

　　在周婷看来，Kate Spade可以适当加速拓展市场了。“如果产品创新与产品质量能跟得上，品牌是可以扩大发展的。增加营销力度也能有效改善国内消费者对品牌的认知。”

　　记者了解到，今年Kate Spade计划通过合资公司的形式，在关键城市建设销售网络，开发大中华区市场。