借鉴MO&Co.摩安珂女装 品牌商线上营销指南

2015 年 5 月，对于 MO&Co. 来说重要程度不亚于双 11。在 5 月短短的 5 天之内，店铺销售额近 700 万。5 月 22 日的活动首日，更是一举冲上女装类目 TOP1 的位置。活动期间，店铺每日流量也达到平时的 3~4 倍，而这一切都要得益于 MO&Co. 感恩季的活动。

这不是 MO&Co. 第一届感恩季，但无疑是其迄今为止最成功的一届。作为一个 2010 年开始尝试线上的女装品牌，这 5 年下来，MO&Co. 正在逐渐改变自己，从一个电商门外汉到如今跻身天猫女装第 16 位，发展势头十分迅猛。据 MO&Co. 提供的数据显示，品牌的核心受众一般是生活在一二线城市，月均消费 1000 元以上，年龄在 25~39 岁之间的白领和公务员。如何利用大数据维护这一人群以及去发现具有 MO&Co. 风格的人，带动销量的同时进行品牌建设，这是 MO&Co. 打开营销的关键点所在。

精细投放 ROI 翻了 7 倍

/ 达摩盘提供了非常丰富的消费者人群特征标签。/

达摩盘提供了非常丰富的消费者人群特征标签，包括店铺访问频率成交次数、访客兴趣点、品类浏览偏好等，就像是一个活跃老客湖泊。维护老客和挖掘新客对于 MO&Co. 来说是重中之重，那么，该如何找到这部分人群，在活动中将信息推送准确地投放给她们，并形成转化。MO&Co. 进行了长期的探索。

在达摩盘的使用上，MO&Co. 发现有两个要主要关注的标签：用户轨迹和消费行为。为何要关注这两类标签？因为前者关注的是在店铺有过购买、收藏、加购、浏览等行为的客户群体，通过不同的主题营销可以提升这批客户群的复购率和沉淀有购买意向的人群，后者则可以拉取与品牌相类似的新客群，通过圈定同类目、相近客单、类似风格、月消费金额达到品牌现有客单价的用户都是一支支“潜力股”，用于大型活动时拉新效果明显。所以，在实际操作中，MO&Co. 往往会在这两类标签中精耕细作。

在用户轨迹的认知人群中，MO&Co. 通过标签组合圈定近 180 天内有过店铺行为但是一直没有购买的群体进行广告投放，为了提高投放人群的转化率，附加了 2 个条件：近 30 天店内宝贝浏览不低于 5 次，以及近 30 天在店铺购买次数为 0，这样一来既可以更好控制广告成本，而且持续给这类人群推送促销信息，可以更好地引导其进店消费成交。

再从购物车人群标签中找到适合活动当天投放的人群组合，把店内购买频次为 0 缩短到 15 天。在收藏人群标签中把宝贝收藏有效期扩展至 180 天，这期间只要是有过一个宝贝收藏且近 30 天宝贝浏览量 3 次以上，且近 90 天都还没购买过的，这类人群包括了认知客户潜在客户、沉默客户、现有客户，在大型促销或上新时投放这类群体，可以更有效唤醒已经流失的客户。

运用了大数据，从粗放型投放转化为精细化投放，MO&Co. 整体钻石展位 CTR 由 2014 年 5 月没有使用达摩盘 1.17% 的点击，上升到 2015 年的 4.77%，ROI 更是大幅提升，翻了将近 7 倍。在较常使用标签“店铺认知人群”“收藏宝贝人群”的 ROI 大概能达到 1:3~1:5。

为用户打造专属节日

/ 在感恩季之前，MO&Co 就制定了详细的目标。/

精准的人群投放，让 MO&Co. 的数据呈现走高趋势，但电商品牌的竞争亟待突破“价格导向”的局限，如何更多地让老客产生归属感，让新客增加感知度，MO&Co. 打算进一步将品牌专属节日发出更具影响力的声音。

感恩季想用个性和特质来打造品牌发声的新观点，用创新和突破来表达品牌态度，从而提升品牌的附加值。有着天猫打造双 11 的先例，MO&Co. 希望选择销售相对来说较为平缓并且也是天猫活动的空档期 5 月来“造节”，一个以回馈为主线的感恩节。

从 2013 年单纯的打折促销加上礼品赠送的简单粗暴模式，到今年的微信 H5 技术手段、针对客户量身定做推广、线下活动联动等方面，MO&Co. 的感恩季有了突飞猛进的进步。

在感恩季之前，MO&Co. 就制定了详细的目标。第一，通过全渠道传播，让口碑扩散，从而提高品牌热度与影响力，增加老顾客对品牌粘性；第二，用丰富互动吸引新顾客参与，打造专属节日感，附加感性的品牌效益；第三，资源联动整合唤醒与沉淀新老客户，拓展渠道、增加使用场景带动销售。

尽管活动页面上线只有 15 天，但 MO&Co. 整个电商团队前前后后的历时却长达两个月。为了实现这些目标，基于大数据把活动分为三个阶段。

阶段一：对内进行页面创新活动代码技术难题探讨与解决、跨部门沟通建议收集、主题营销方案撰写；对外针对老顾客前期调研开始。

阶段二：各项回馈性互动。如微信互动第一波 MO范游乐园探险攻略、MO 粉私影日、消消乐游戏，线下开启广州塔 106 米的空中盛宴以及微信互动第二波历程回顾上线、活动倒计时最后预热等蓄势老客。

阶段三：淘宝天猫首焦等站内外硬广投放、全渠道发布优惠券、聚划算品牌团上线、会员制度升级、CRM 会 员 营 销 等 促 进 销 售 的 活 动 正 式 上 线。

MO&Co. 按照店铺全年付费推广策略，推广费按营销目标的 10% 申请，流量占比付费流量正常约占全店30%~40%，淘宝 / 天猫直通车和钻石展位日常预算分配约为 1:1，这次遇上 5 月感恩季这类大型活动时，调整为 4:6 或者 3:7。感恩季中 MO&Co. 整体广告投入预算 100 万，以钻石展位为主要引流工具，通过不同定向维度去进行拉新和维老。淘宝 / 天猫直通车日常则累计单品加购收藏等数据，活动时以数个小爆款的形式爆发。淘宝 / 天猫直通车和钻石展位相互配合，在获取到足够的流量的同时把 ROI 尽可能做到最大化。这些将活动推向了高潮，迎来销售爆发的小高峰。

　　成功营销的终极秘密

/ 将理念贯穿其中，才能真正黏住消费者。/

为何这场营销可以在带来销量的同时又引发了较有价值的品牌影响力？当时 MO&Co. 打破天猫固定框架，完全实现自己编程，首页没有任何一件商品展示，更没有促销的氛围，有的只是线下的晒图互动，与电视塔现场的互动，以及 H5 页面的互动。让页面实现功能和悬浮、一键点赞分享、抽奖等动态效果，突出品牌调性，从而有效带动消费者的参与气氛。5 月 18 日到 5月 26 日，店铺 UV 达到 1,817,009，页面平均停留时间为 104.75 秒，MO&Co. 更是在淡季创下了近 700万的销量，这与团队的多方面配合密不可分。

MO&Co.5 月感恩季项目筹备阶段，无线团队为探索与发掘更多无线端可能，与天猫建立紧密联系，洽谈关于无线端“互动应用”开放权限事宜，最终实现了三个“首次”：首次主题互动游戏开发，首次在微信端实现轻 APP 微杂志；首次实现 PC、无线同步的FUNNY 时光机：MO 历程回顾。同时也将线上活动延伸至线下，优质会员专场感恩互动的广州塔话题事件为活动造势，站内与站外结合，将品牌号召力进一步提升。

MO&Co.5 月感恩季证明如果较早与阿里多方紧密合作，操作得当，一场营销活动完全可以历练品牌创新能力，获得经济效应的多重效果。但值得注意的是电商操作的过程中，需要把品牌的理念融入其中，不管是推广手段、拍摄方式、营销的手段都不能与品牌定位脱离，要让消费者在活动中感知到品牌理念。

另外，在一些营销事件，包括天猫的大型活动中，都需要去维持自己品牌的稳定性，不能为了某次活动伤害品牌价格体系，品牌电商负责人表示在超大型活动，比如双 11 这类 S 级活动面前，MO&Co. 确实会有部分商品有超低折扣，但这是建立在与整体品牌不冲突的前提下。

　　如今电商已经从一个销售渠道慢慢上升成品牌战略的高度。它的优势已经不仅仅是销售，它对供应链，技术手段、品牌溢价等方面也会有极大推动作用，只有在营销活动的过程中将所有的理念贯穿其中，才能真正黏住消费者，这才是营销成功的终极秘密。

　　MO&Co. 官方旗舰店营销总结

　　· 达摩盘关注两类标签：用户轨迹和消费行为，以此来找到最精准的人群；

　　· 各项回馈性互动。如微信互动第一波 MO 范游乐园探险攻略、MO 粉私影日、消消乐游戏，线下开启广州塔 106 米的空中盛宴以及微信互动第二波历程回顾上线、活动倒计时最后预热等蓄势老客。

　　· 淘宝天猫首焦等站内外硬广投放、全渠道发布优惠券、聚划算品牌团上线、会员制度升级、CRM 会员营销等促进销售的活动正式上线。

【专家点评】王子乔　资深互联网营销人/极客潮流品牌 Ctrl+ 创始人/自媒体人

　　MO&Co. 代表了那种在线下传统业态中已经找到自己定位和成功方法的品牌，如何“墙外开花墙内香”的把进驻老佛爷百货的品牌价值也能延伸到网络电商世界？MO&Co. 在淘宝以及线上线下的创新营销实践已经相较他的竞争对手进入了另一个维度。有效的利用大数据，通过精细化的对消费者打标签，实现了跨品类的精准品牌推广，不仅扩大了品牌曝光，还拓展了新客来源。

通过五月“感恩季”的造节活动，全方位的利用淘内外的资源，提升品牌溢价、回馈老顾客。MO&Co. 把电商从一个销售渠道慢慢上升成品牌战略的高度，不仅是销售，而且对供应链，技术手段、品牌溢价等方面有极大推动作用。这才是高段位的玩法。

【小二点评】谭婆

整体活动形式多样，资源整合，协同出击：1、品牌≠销售，突破“价格导向”的局限，主题与品牌战略相关：活动营销主题角度符合品牌调性，与品牌战略极其有关联度。坚持核心主题线贯穿各个阶段，坚持考虑怎么把活动营销融入品牌战略系统之中 ；2、电商“造节”：MO&Co.5 月“感恩季”概念深入人心，引起同类目商家效仿；3、电商淡季销售突破：1 月有年货节、3 月有三八节、4 月有新风尚、6月有年中大促，5 月正值天猫活动空挡和销售淡季，用新观点来发声，用个性和特质来吸引顾客，提升品牌、拉动销售；4、线上活动，线下延伸，线上与线下结合，优质会员专场感恩互动，广州塔话题事件，为活动造势，品牌号召力进一步提升；5、Html5 应用创新：FUNNY 时光机 -MO 购物历程回顾，首次实现 PC 端同步无线端同步应用同样精彩；首款自创主题互动游戏开发上线；首次实现轻 APP 微杂志。