谁说线上一定是清尾货？ Vans滑板鞋圈粉年轻人

图为Vans中国区总经理 曹炜

　　中国的年轻人，需要一个像Vans一样的品牌。

　　有着运动基因，又不局限在专业的运动场合，潮、酷、时髦常常被用来形容它。当然，作为一双滑板鞋，它主要的功能依然是运动、防滑和保持平衡。

　　2008年的奥运会不仅掀起了一场前所未有的全民体育热，也让起源于美国南加州的品牌Vans找到了一个合适的时机来到中国，这个创立于1966年的品牌，从防滑船鞋开始，慢慢形成滑板、音乐、艺术和年轻文化四大品牌支柱。

　　虽然在当时滑板作为极限运动的一种，却并不像跑步、篮球、足球那般普及。但它仍然足以激发一部分喜欢尝鲜的年轻人的兴趣，作为一个相对小众的极限运动品牌，Vans经常出没在迷笛音乐节等令年轻人疯狂的场合。

　　2011年底，Vans天猫旗舰店的开设，是其在国内电商平台的第一次尝试。对于一个海外品牌而言，这意味着之前无数次的消费者和市场偏好数据的调研。

　　到目前为止，上线不足五年时间的Vans在中国地区的电商生意发展迅速，每年的增速均高于类目平均。

迷笛音乐节的常客

　　Vans进入中国的步伐并不一帆风顺。由于滑板是一个比较小众、具有一定风险的运动，很多年轻人都不敢轻易尝试。

　　Vans中国区总经理曹炜透露，Vans在中国的扩张步伐亦不算快速，每正式进入一个新的市场前，Vans会进行充分的市场调研，他们大范围地走访年轻的消费者，采取的方式也不是简单的问卷调查，而是深入到消费者日常生活中，通过多番交流，了解其兴趣爱好以及对于新鲜事物的看法。

　　在运动户外这个类目，中国已经成为仅次于美国的第二大市场。目前，Vans在中国的实体店主要集中在一线到三线城市，这里的年轻消费者对于新鲜事物、潮流文化的认识和接受能力相对较强。尽管相比于国外来说，国人对于街头文化的接触时间还较短，但是随着中国经济的发展，年轻人国际视野的开放，消费者正在从追求大牌的从众心里，开始逐渐转变为关注品牌背后带来的附加值，真正去选择符合自我表达需求的品牌。

　　令人意外的是，作为一个极限运动品牌，它的身影会常常出现在音乐节上。

　　曹炜介绍说，因为音乐节是非常能够突显年轻文化的场合，也是最适合品牌露出的地方，在品牌发展过程中，他们发现热爱滑板文化的年轻人同时也在音乐、艺术等方面有着极为浓厚的兴趣，甚至不乏建树。经过50年的沉淀，Vans已经逐渐演变成一个真正意义上的年轻人品牌。

　　在汇聚了大量有个性年轻人的迷笛音乐节上常常可见Vans的身影，Vans慢慢地在年轻人群中崭露头角。

　　谁说线上一定是清尾货？

　　2011年底到2012年初，Vans天猫旗舰店开业，由此正式打开线上市场。

　　与很多进军电商的传统品牌不同，电商渠道并没有成为Vans销售尾货的主战场，反而是其新品首发、销售限量版产品的重要推广渠道之一。几年下来，Vans在线上的表达的确没有让人失望，如今，它在国际品牌运动户外类目排名第五，每年都可以保持高于所在类目大盘的增速。

　　“Vans想要创造这样一个例子：在线做品牌不一定会影响销售，做品牌调性的同时，也可能把销售做得更好。”曹炜表示。

　　他进一步解释说，消费者在线下购物时常常带有明确的目的性，走进商场之前，基本对即将购买的品牌和商品都有比较明显的概念；但是在电商平台却完全不是如此——拿手淘为例，每天的活跃用户超过1亿人，基数十分可观。他们中的很多人可能并不了解Vans，甚至很多消费者只是在满足逛一逛的需求，如果此时品牌能够提供吸引人眼球的产品或者品牌故事，很可能让这批消费者成为潜在用户或者直接促成购买。

　　线上渠道成功扮演媒介的角色，让品牌有机会向消费者展示自己的品牌故事，而非像线下一样通过橱窗或者店员来生硬地传达，要知道，并不是每个店员都可以将品牌内涵完全阐述清楚。

　　因此，Vans将天猫作为品牌最重要的线上推广渠道和品牌窗口，每一季甚至每个月旗舰店都会进行上新，从数量、款式、质量多个方面打动线上消费者，进而转化成其忠实的粉丝。另外，电商渠道更透明和快速的销售数据，也反过来对供应链改善起到了一定的引导作用。

　　作为进入中国的海外品牌，Vans也在努力寻找品牌与本土化融合的平衡点，一方面全球品牌可以为Vans中国带来丰富的设计元素和内容；另一方面，考虑到中国本土化消费者的偏好，Vans还会在设计中融入本地化的元素，例如每年推出的生肖款，就是完全以中国市场为主导的产品。

变身激发创意和个性的平台

　　Vans汇聚了一群具有自己态度，希望突破自我的消费者，他们不依附于传统的轨迹，所以除了努力通过自主创新、具有新意的商品去抓住消费人群，Vans还为这个人群提供了可以充分表达自我的机会和平台。

　　每年的原创设计师比赛、定制文化节等，都是Vans针对消费者所创造而出的特色活动，通过鼓励用户自主创造内容，而此时的品牌则扮演了平台的角色，帮助用户将一些看似荒诞却十分有趣的想法变成现实。Vans天猫旗舰店每年5~6月份销售的艺术家T恤，其实设计都来源于喜爱Vans文化的消费者。

　　今年3月，Vans迎来了自己50周年的店庆，与天猫携手打造了专属的活动，Vans创始人直接与消费者互动，还邀请艺术家创作关于Vans和天猫的趣味故事，50周年限量款、专属礼盒等也同时上线，配合社交媒体、视频网站推广，这一系列周年庆活动，更让线上线下“玩”在了一起。

　　如今，Vans无线端成交占比已经占绝大多数，针对这一情况，Vans也在努力适应无线端消费者的行为习惯，从无线端为出发点来进行产品的设计、文案内容的产生。