传统品牌如何转型做电商 看乐町如何读懂 90 后

作为宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司旗下品牌之一，乐町依托于太平鸟女装旗舰店上线。这个面向正在探索世界，处于小女生向小女人转变阶段的 90 后年轻女性人群的少女品牌，该如何不被这群爱尝鲜、多变化的 90 后少女抛弃，是乐町一直在思考的问题。最近他们找到了一个答案：想要做好粉丝营销，还得真正读懂 90 后粉丝的心。

　　作为一个传统品牌转型做电商，乐町能如此快速的适应线上节奏，将其与线下进行较为良好地融合，这与人力的配置密不可分。为了实现维护这群年轻的客户，公司组建了一支专业的 CRM 团队，花费大量的时间，深入大数据研究，进行人群画像，从而制定公司重点发展项目。据公司运营 KIKI 透露，团队利用达摩盘做精准的投放数据分析，包括找准人群定位，以及做好站内站外的区别投放。

　　通过一系列精准人群的分析，在 2015 年的天猫双 11 中，乐町针对这群 90 后消费人群进行的主题为“精致宅”的营销活动，进一步增加了品牌曝光率和影响力，乐町女装更是以单日 9000 多万的销售额夺下天猫双 11 女装类目 TOP8 的位置。

　　用大数据圈定人群

　　/ 通过达摩盘实现对各类买家的分析，进行潜力买家的挖掘，实现定向的精准营销。/

　　根据多年累积下来的客户数据，乐町发现品牌的主要受众有些特点较为鲜明，比如她们多是集中在18~26 岁的大学生或者白领，有着较高的活跃度，个性独立，慵懒但追求精致等性格特点。但如何将品牌理念更好地传递给这个人群？如何更多的去发现乐町的潜在客户群体？面对这些问题，乐町选择使用达摩盘，依托于大数据来进行人群画像。

　　乐町将自己的客户分别三类，分别是潜客、新客和老客。没有达摩盘之前，乐町进行的是较为简单的钻石展位投放以及站外推广；有了达摩盘之后，乐町在投放时就会拥有更多的参考条件，比如已经进过店铺并且将宝贝加入购物车，这一批是重点圈定客户，因为距离付款之后一步之遥，圈定这个用户是比任何达摩盘人群标签都要精准的定向。

　　当然，达摩盘的作用还远不如此。依据达摩盘大数据再加上对于老客采取调查问卷等方式，乐町对于客户的人群画像进行更深入的研究。根据人群与投放地域分析，其关联性研究对于潜客的挖掘发挥着重要的作用。

　　再比如从大数据中看出，乐町的受众群内有 26%的女生喜欢外出旅游，这时候品牌就可以从旅游深层次去推出相对应的节点营销，如在五一或长假的节点，推出一些送人的围巾礼品，出去游玩如何穿搭等等。自然，也会有客户有汽车有宠物，根据他们的性格特点去投放往往可以事半功倍。

　　乐町天猫双 11 营销关键字“宅”就是来源于大数据的分析。通过大数据，发现在乐町受众群身上有着十几种爱好和共同点，而宅这个点以 30.5% 的占比独占鳌头，因此以“宅”来引发主题就此而来。

搞定“宅女”

　　/ 依据活动不同的重量级将会产生不同的活动战线市场和投放标准。/

　　“两促两新”对于乐町来说是一年中比较重要的时间节点。按照品牌思路，依据活动不同的重量级将会产生不同的活动战线市场和投放标准。

　　KIKI 介绍，乐町双 11 的营销活动，前期规划早在两个月前就已经开始制定，乐町的整体营销主要分四个阶段：

　　第一阶段：心智打造，采用插画 + 宅文化诠释，衍生出消费者对“宅”重新定义；

　　第二阶段：互动造势，利用微淘、微博、微信进行互动，线下则启动围绕“宅让生活更精彩 VS 宅让生活更颓废”为辩题的高校辩论赛等活动进行气氛营造；

　　第三阶段：正式将双 11 主题披露，主要产品露出，所有淘系内推广开始进行；

　　第四阶段：销售集中爆发，双 11 纯暴力营销不做主题影响。

　　依据人群特点，在具体操作过程中，乐町对于此次营销的视觉包装花费了不少精力，比如在活动前期准备时，乐町针对双 11 邀请了知名插画师来创作关于“宅”主题插画，以乐町女孩宅在家中的场景作为创作原型，描绘出了各种场景下如何穿搭乐町服饰，专门拍摄双11 大片，从入口图、店招到模特展示图形成视觉上的统一感，品牌的协调性得以显现。充分准备的视觉呈现，配合站内淘宝 / 天猫直通车、钻石展位的引流，站外视频网站、微博的展示，在吸引了新客不少目光和点击后，用户收藏、添加购物车的情况也较为良好。

　　当临近双 11，乐町将原先占整个双 11 活动费用3%~5% 的站外投入做了提升，由于面向的人群广、渠道多，展现量也会相应提升。在投放人群上，主要锁定本类目和相似类目，同时把人群的量级扩大。尽管最后落地到 UV 上数量并没有非常庞大，但是这对于品牌的进一步曝光效果十分显著，更利于打造品牌影响力。而站内为了进一步刺激消费者的加购以及购买冲动，则会重点强调具有时间紧迫元素，营造客户紧迫感氛围。

　　值得注意的是，不同的客户对于品牌的需求点不同。老顾客倾向于产品以及自己特权的诉求，因此乐町在针对老客的投放突出了这些因素；新客则更倾向于体验型，因此推广给她们的产品一般在价格上都比较具有诱惑力。

　　另外，投放时拿捏好时间也十分重要。做好大促前的预热工作是非常重要的。怎么有吸引点？怎么样留住客户的心？怎么样玩好预热？这才是重中之重。多元化、多渠道的投放广告，也利于店铺或者品牌的曝光。

　　营销塑造品牌

　　/ 将用户黏性、注意力、行动力相结合、更利于品牌长期生长的良性营销模式。/

　　双 11 期间，“精致宅”主题营销活动中，乐町取得了一系列漂亮的数字。其展现量达到 896 万，独立访客数达 812 万，甚至连新独立访客数都达到了 767万，更是用 9000 多万的单日销售额一举夺下女装类目TOP8 的位子，但是推广 KIKI 却说数据不是这次乐町营销的主要目的，f他们更关注的是通过这次活动，品牌是否有成长。

　　的确，对于很多电商品牌来说，做营销的目的仍旧是卖货。业内专业人士指出，如果一个电商品牌仅仅是卖货，那这不能称之为品牌，只能称它为店铺，这种行为十分不利于品牌提升自身的附加值。类似一些乐町的传统企业，已经意识到这一点，在营销时则更注重品牌力的渗透，配合线下来打造品牌影响力。不论是以明星的故事或者以事件性的方式都紧扣品牌主题，不单单只是进行商品销售，更多的还是一些情感、内容的输出，提高产品与用户的生活场景、节日场景的匹配度和吻合性。现在仍有不少商家都想以小博大，觉得想到什么点一定要冲一把，但其实品牌是一个长期的过程，在品牌打造的过程中，品牌塑造和店铺销售两
件事情需要区别看待。

　　那么，该如何打造具有品牌影响力的营销？ KIKI认为需要创意：比如说韩都衣舍在 2015 年年中推出的“维新派”的营销活动，主题标新立异，非常出其不意，所以才能赢得广泛传播。如果拼来拼去都是老一套，买就送或者优惠券已经是所有商家几乎用烂的梗，对于用户来说容易产生审美疲劳。这时候找到用户的需求点就显得尤为重要，而这依托于大数据可以更容易被实现。数字流的特征让针对性的专属打造等个性化营销变得简单、便宜，细分出一群具有共同标签，为有共同消费习惯的人打造专属的营销方式也已经成为可能。

　　整合线上线下的资源、媒体传播内容，让营销更加贴近用户的生活场景，这样在获得用户的品牌认知度之余，也可以带来销量，而这个销量所指代的就不止是产品的销售，而是一种将用户黏性、注意力、行动力相结合、更利于品牌长期生长的良性营销模式。