茵曼CEO方建华：用三招破解互联网品牌的“天花板”

互联网品牌怎么增长？这种话题前2年就已经开始讨论，大多数把由头放在了大盘增量，单品牌的增长的“后发力”上面。我们也看到，言语瞬间，有人倒在了路上，有的存活了下来。那么，茵曼CEO方建华是怎么看的呢？近日，他表示，可以通过三招破解了互联网品牌的“天花板”？

　　精彩观点：

·我认为，互联网品牌们对“品牌延伸”要有信心。换而言之，相信互联网品牌存在的“天花板”，你就输了。

·风口论、社群经济、产品极致的时代，80、90后的消费观念正在重塑，再想通过广告轰炸的方式占据心智已完全行不通。基本的功能需求已经无法满足他们，他们需要“尖叫”的产品。

　　·消费者是一个人的角色，怎么消费在哪里消费只是方式不同，是无法去人为限制的。

　　以下是他的心得体会：

　　今天我们谈谈品牌后发力与品牌延伸，缓解大家所谓的“天花板心魔”。

　　所谓“品牌延伸”，就是把一个现成的产品品牌用在一种新产品上。定位理论提出者特劳特先生对品牌延伸的态度，无疑是拒绝的。而我们的观点恰恰相反，我想分享一些数据来说话。

　　特劳特在定位一书中写过：“经济学观点支持它，商家接受它，消费者也接受它，它能降低广告成本、增加收入、提高公司形象。逻辑都在品牌延伸那一边，但是不幸的是，真理却不在那一边。”

　　他的理由是，品牌延伸会导致品牌定位失焦，消费者认知模糊。

　　品牌延伸初期新产品是会有不错的销路，但是来的容易，去得也容易。延伸品牌代价是容易被人忘记，因为在人们心目中更没有自己的独立位置。他们是原有品牌名称的卫星，只会起使原有品牌所占地位模糊不清的作用，结果往往是灾难性的。

　　跟特劳特不同之处，我认为，互联网品牌们对“品牌延伸”要有信心。换而言之，相信互联网品牌存在的“天花板”，你就输了。

 

茵曼生活体验店

　　茵曼是互联网品牌中进行品牌延伸的先行者，2014年延伸了箱包、女鞋、配饰，2015年我们又延伸了童装和家具。

　　传统门店按配搭方式导购，主品类外的其他品类只能作为配角，销售占比很少。而线上，分品类入口，进行细分垂直引流，可以创造出过亿规模的单品类。

茵曼home(家具)为例，双十一刚上线单日销售突破100万，茵曼的女鞋全年交易规模也做到了过亿规模，电商品牌中类似的案例不在少数。

　　作为第一个吃螃蟹的人，我们还可以分享一些数据：

　　过去的1年，茵曼女鞋和女装的客户重合度达37％，童装和女装重合度为36％，箱包和女装重合度为34％，配饰和家具分别是25％和26％。

　　这些数据出乎我意料，其实也在情理之中。

　　何以这么说？

　　互联网革命，与广告红利的结束

　　回到商业的本质：社会的分工不同，有人提供产品或服务，有人使用。简单来说，商业可以分为两大环节：创造价值和传递价值。定位既是方向，也是战略，自然，有成于定位，例如：“微信连接人与服务”，也有吃亏在定位，例如：“90后李宁”。企业拼命研究定位、竞争、渠道，通过铺天盖地的广告占领消费者心智，让品牌成为消费者的第一印记、第一选择对象。

　　到了互联网时代，互联网极大的提升了传递价值的效率，信息流通成本剧降，信息途径增加，消费多屏化，社群经济盛行。种种的变化导致了广告红利的结束，品牌很难再继续通过广告的轰炸去占领消费者心智。

　　品牌没有了所谓的红利期，竞争环境也大不一样。以往线上品牌群雄作战，现在互联网品牌、国际品牌、一线传统大牌站在同一平台，自然是狭路相逢勇者胜。

轰炸广告博眼球，还是满足个性化、性价比

　　茵曼售卖的是一种慢生活方式，而非产品。

　　生产为王和渠道为王的时代已经褪去，现在是消费者为王的时代。风口论、社群经济、产品极致的时代，80、90后的消费观念正在重塑，再想通过广告轰炸的方式占据心智已完全行不通。基本的功能需求已经无法满足他们，他们需要“尖叫”的产品。网上传了一个公式：产品=功能×情感。

　　而我们认为，好的产品，有它本质的属性：产品本身的性格特色，是什么样的人穿?性价比则在很大程度上决定了，我能不能拥有，而忠诚度则源自于心智的认可，这个东西值不值得我付出，归总来看是个性化、性价比。

　　今天我们购买的服装，不完全是在用它们的功能，更多的是在用它们散发出来的一种感觉，一种调性。例如，穿茵曼和穿ZARA的就不是一类人。

　　我们已经进入审美时代，茵曼以“素雅而简洁、个性而不张扬”作为设计审美，以“感触棉麻，感悟生活，从棉麻开始，感悟生活的艺术”作为材质审美，以“放慢脚步，关注当下，细品生活”作为精神审美。围绕这样的审美哲学，进行品牌延伸，围绕统一的情感，进行不同品类的功能设计。

　　品牌虽然延伸，但是传递的情感不变，甚至更加聚焦。

从棉麻女装，茵曼已延伸出女鞋、童装、家具等品类

　　高频战胜低频，无法复制的体验

　　在互联网时代，“高频”战胜“低频”。

　　京东早期做3C，当当早期做图书，天猫则是品牌shopping mall，现象背后的逻辑是高频战胜低频。

　　不但线上是这样，线下未来也会是这样。

　　在茵曼200余家线下门店中，每家门店除了都可以售卖女装还可以售卖女鞋、箱包、配饰、童装、家具。各个门店都使用茵曼home的家具进行软装，从坐的沙发、墙上的挂件到衣服的挂杆甚至收银台。在这个由慢生活元素组成的空间里，所有你看到的任何产品都可以售卖(当然除了导购员)，你甚至可以扫描收银台的二维码把它搬回家。

茵曼千城万店，截止15年底运营数据

　　另外，茵曼体验店里面，空间场景也有独特设计。

　　除了统一品牌形象调性外，体验店真正做到去中心化，我们把社群理念落地到全国各地的体验店，品牌体验、一店一社群，N种玩法由各个店主人自主去创意发挥。

由茵曼体验店主自主发起的社群活动

　　这些延伸后的品类+社群玩法组成了茵曼在线下独一无二的SI(品牌形象)和用户体验。在这种品牌的体验下，用户会因为认同慢生活的审美和情感而购买更多的品类，也会更频繁的到店体验。

　　这种体验，对于现在任何线下服装品牌都是难以复制的。也正因为这种高频，让我们对“茵曼+千城万店”线上线下融合的未来充满信心。

　　除了线下门店以多品类打造生活空间的玩法，茵曼在线上也正在进行生活馆店铺的尝试。去年底，茵曼与京东联手开出“茵曼时尚生活馆”进行试水，这也是京东的第一家生活馆店铺。生活馆除了覆盖了茵曼各品类所有商品，在装修和营销活动设计上都和旗舰店有所区别。

在茵曼的基础上，汇美打造了多品牌时尚生活圈

　　线上线下两条腿走路，才顺畅，才是正解

　　传统的销售模式，是通过百货、门店接触顾客，这样就形成了产品信息握在品牌手上，消费信息归渠道管，渠道反而把消费者和品牌商隔开了。

　　茵曼08刚起步的时候，走的是B2C模式，在各大平台自主经营，直接面对消费者，并不断跟顾客交流我们的定位、风格、调性、面料信息(讲品牌的故事)，这样才慢慢累积到近千万忠实的顾客群。换而言之，如果通过传统渠道做这件事很难。

　　五年前，我们就思考了线上线下融合，苦于当时的模式很新，移动智能手机不普及，环境还不成熟，也交了一些学费。但这个这件事一直悬在我的心里，认为必须要做；消费者是一个人的角色，怎么消费在哪里消费只是方式不同，是无法去人为限制的，到了2015年初这颗心终于落地，我们正式启动了“茵曼+千城万店”。

　　前期的品类布局，社群玩法和模式框架设计等，上面已经讲了，我就不多说了。

　　方建华回复网友们的一些留言(Q&A)

　　怎么看服装行业2016发展趋势

　　答：关于行业发展趋势，第一，线上成熟平台的增速放缓，后发平台服装板块的增速会走高，这点在我们去年的数据上已体现。

　　第二，线上线下大融合，明年或未来几年，线下高倍率品牌会受到线上高性价比品牌的强烈冲击，将逐渐转变成合理的高性价比产品，业内会真正回归零售本质。

　　第三，服装品牌进入了全球竞争时代。国际品牌进驻，我们认为是好处，既能为线上品牌营销引流带来优质顾客，又能推动平台自我完善，形成多样化的消费环境。

　　怎么看服装行业的消费趋势

　　答：淘宝社交媒体品牌显示，90后消费者关注明星(偶像)人物穿衣打扮的模仿，关注对故事及文化的诠释。

　　产品价格偏好，成为划分消费者群体的一种方式;另外不同年龄层消费者衣服风格趋同性增强，不能再以传统的年龄单维度区分顾客。

　　未来的消费者越来越注重高性价比的东西，国内消费者对奢侈品的热情会逐渐减退，消费者不愿再为暴利买单。

　　品牌渠道分布和占比变化

　　答：渠道分布中，阿里系、唯品会、京东几个大平台目前占主力，茵曼+千城万店目前占比还小，但随着店铺数量和粉丝体验热度持续提升，这种占比肯定会发生变化，而这种变化也会对各个渠道的复购率、忠诚度产生正面影响，相信达到目前线上的体量不用很久。

　　长远来看，营销渠道还不是最重要的影响因素。我们认为品牌核心KPI还是做好产品，坚持做好产品才是提高用户粘性的关键。

　　做品牌就是一次“长跑运动”，你若一开始就被高大魁梧的对手吓到，那就不会有成功的欲望和胆量跑步，跑起来还要掌握呼吸、节奏，什么时候快跑，什么时候慢跑，什么可以在转弯处超越对手。