和屈臣氏玩有多难？不懂这些规则根本没戏

一直以来，屈臣氏是众多品牌趋之若鹜的渠道之一，当然，也从来都是被品牌们诟病最多的渠道之一。如围城一般，外面的品牌总是想进入屈臣氏；而已经在屈臣氏生存的品牌中，活得滋润的却也只是少数。

　　为什么屈臣氏有这样的魔力，让品牌又爱又恨？我们先看一组数字：2400家以上中国内地门店，每年新增500家；在中国内地超过200亿元的年营业额；4500万系统活跃会员。

　　“屈臣氏的整体体量、渗透率和消费者接受度是品牌最看重的。”与屈臣氏有长达14年合作关系的屈臣氏渠道运营商上海月沣告诉品观网。对品牌来说，屈臣氏不仅仅是一个分销渠道，更是品牌的宣传背书。“即使长期亏损，很多品牌也要进驻屈臣氏，来为品牌做宣传。”

　　“可以说，屈臣氏是品牌扩大经营规模、寻求增长点所必须争夺的领土，然而，进入屈臣氏、立足屈臣氏并不简单。”曾操盘某国内一线品牌屈臣氏渠道的李牧向品观网透露，屈臣氏是一个系统性非常强的渠道，从入驻前到入驻后的各项考核标准都十分严格。

　　入驻前的多重考验

　　“首先，品牌需要非常熟悉屈臣氏运营模式的专业渠道谈判人员。”李牧表示，品牌想要进驻屈臣氏要从谈判开始。不仅要满足屈臣氏的品类需求，品牌形象也要符合屈臣氏的视觉要求，此外还得看是新品牌还是市场已有的老品牌。“针对老品牌的主要考核是，是否在其他渠道销售，在其他渠道产出如何；新品牌则考核品牌的市场吻合度，是否符合屈臣氏年轻时尚美丽健康的定位。”

“还有包括品质本身、定价、条码等硬性考核。”某功能性护肤品牌操盘手告诉品观网，除了以上这些软性考核，屈臣氏对于品牌的硬性考核要更加严格，如果有品质硬伤或者虚假宣传，则完全没有进驻机会。

　　据品观网了解，屈臣氏对于品牌的硬性考核甚至追溯到其上游工厂，屈臣氏相关部门会联合第三方委托机构对进驻品牌的生产工厂进行验厂。

　　“屈臣氏是全渠道零售商里面对工厂要求最高的”，李牧告诉品观网，屈臣氏对于工厂的检验实施一票否决制，“包括工厂管理水平、环境要求等在内的十几个项目，如果有一项不达标就会被拒绝进驻。”

　　入驻后还有“潜规则”

　　“入驻后压力更大，各种销售考核，动不动就面临下架或被替换的危险。”某男士品牌高层表示，在满足这一系列软性和硬性的入驻前考核以后，接下来是对品牌整个供应链体系以及团队建设能力的考验。

　　“必须有覆盖全国的配送能力。”李牧告诉品观网，目前屈臣氏在全国设有10个中转仓库，2400家门店遍布全国各地，如果全部进驻，首先要解决的是物流问题。

　　“接下来是库存管理，屈臣氏有一套很先进的库存管理系统。”据李牧透露，屈臣氏所有门店都没有订货权，全部单品的进货都由电脑系统分配，对于热销单品来说，如何保证每个门店都不断货是很有难度的。

　　“更难的是既不能断货，也不能压货。”李牧直言，屈臣氏每个合同都有退货协议，压货不但没有意义还会面临下架的危险。“屈臣氏会对新进品牌在第13周做出库存评估，根据品牌前三个月的销售数据推算，如果库存周转天数超过26周，品牌就将面临下架危险。”

　　不压货就必须做好终端销售，而销售环节可以说是屈臣氏抓的最严格的。据品观网了解，屈臣氏每六周会更换一次陈列图，每个陈列更换周期会有报表考核，所有单品的销售排名出来后，排名倒数2%的滞销单品会给予警告，并有6周机会，如果连续两个陈列更换周期都无起色，就会被下架。无疑，这对于品牌BA的销售能力要求十分高。

　　然而，在屈臣氏系统内还有一个更可怕的“潜规则”：除了品牌自身的销售任务以外，进驻屈臣氏系统内的品牌BA还需兼顾屈臣氏自有品牌OB(Own Brand)和实力品牌PB(Power Brand)的销售任务，尤其是对OB销量的考核十分严格。

以天津地区屈臣氏系统为例，其对品牌BA的OB销售占比要求达到35%-40%，只有保证OB销量达标，品牌才能留在屈臣氏。虽然屈臣氏有明文规定，不允许强迫入驻品牌BA销售屈臣氏自有产品，但是为了追求自身业绩，这似乎已经成为了一个被所有人认可的潜规则。

　　“屈臣氏的整个考核制度环环相扣，最终都必须体现在销售层面。”李牧表示，“严苛的销售指标考核更加考验品牌的终端销售团队的能力，一个新品牌进屈臣氏如果不能快速组建优质的服务团队就会垮掉。”

　　“总结起来，要想做好屈臣氏，一是要有一定的经济实力；二是熟悉屈臣氏的运营模式；三是高效的团队运营管理能力；四是成熟的销售团队。”上海月沣相关负责人表示，屈臣氏就好比是一艘航空母舰，系统而庞大，最难的不是哪一个点，而是在生产、物流、库存、销售的每一个环节都不出纰漏。