达芙妮2015年关店805家 电商增长速度难抵实体店衰落

2015年，达芙妮一共关了805家店，第四季度关店405家，超过了前3个季度关店数量的总和。

　　四季度业绩大幅下滑，公司归咎于“异常温暖的冬天”

　　达芙妮近日发布公告称，2015年第四季度的销售跌幅为20.2%，全年跌幅为18.5%。2015年，达芙妮一共关了805家店，第四季度关店405家，超过了前3个季度关店数量的总和。曾经的“大众鞋王”为何出现如此颓势？公司称四季度影响销售业绩的原因之一是“异常温暖的冬天”。不过，业内人士则表示，随着消费市场的升级，主打低端平价路线的鞋类企业既面临中高端品牌的挤压，又面临电商的夹击。

　　电商增长难抵实体店衰落预计全年亏损

　　对于鞋品而言，天气的确是影响销售的重要因素之一。不过，“大众鞋王”的衰退其实早在去年的暖冬之前就已经迹象明显。公开资料显示，从2011年到2014年，达芙妮同店增长率分别为21%、9%、-10.4%、-3.4%，而2015年同店增长率达到了-18.5%，创下五年新低。据悉，出于审慎的销售网络拓展策略以及提升管理效率、降低成本等多种因素考量，达芙妮在2015年进一步加大了门店整合力度，其中最后一个季度共计关店405家，超过了前3个季度关店数量的总和。截至去年12月31日，达芙妮核心品牌销售点总数已降为5597家(其中直营店5056家，加盟店541家).

　　黄先生在升州路上经营了多年鞋包销售生意，在他的印象中，达芙妮一度很风光，“夫子庙那块以前有三四家店，现在关的只剩一家了。”黄先生轻叹了一口气说道。

　　从现代快报记者走访的情况来看，“没有往年好”几乎成了这些门店销售人员的一致感觉。一位达芙妮夫子庙加盟店的销售人员称，“现在肯定跟以前不能比了”。在她看来，除了夫子庙景区道路规划调整影响了门店部分客流量之外，电商对门店销量的影响也已经达到了两成左右。

　　值得注意的是，尽管达芙妮自身的电子商务业务在2015年第四季度和全年销售均实现增长，在阿里巴巴“双十一”活动中，达芙妮品牌继续排名女鞋类别的首名。但公司在公告中表示，电商业务在集团整体销售中的占比不高，其增长不能抵消实体店客流量被摊薄的负面效应，预计公司全年将出现显著亏损。

　　同质化竞争加剧平价产品力拼出新速度

　　一个更加残酷的现实是，比起商场里有点难找的专柜，达芙妮的老客户们更头疼的是找到自己心仪的款式已经变得越来越难。“鞋子越来越丑了……”和闺蜜一起逛商场的南京邮电大学刘同学直言。

　　一组对比数据或许能够对达芙妮老客户们的困惑作出解答。达芙妮新街口新百商场专柜现在每季大约上新100多款，同一商圈的百丽为300款以上。近几年门店扩张速度明显的依思Q、大东出新的数量更是惊人。

　　根据这两个品牌各自官方网站公布的全年出新数量换算，前者每季出新约450款，后者则达700多款。尽管每个品牌会根据门店的销售情况对上新的数量进行调整，但是即使计入这种局部调整因素，不同品牌在款式出新力度上的差距仍然格外明显。

　　一位业界人士在接受记者采访时指出，由于目前在中国，鞋子的外观是没有办法申请专利保护的，所以现在出现的情况就是模仿非常快，同质化竞争加剧。“就企业而言，做时尚产品，要想走在别人的前头，研发能力一定要强，出新的速度要快。”

　　业内专家表示，随着中国女性消费能力的不断提升，中等女鞋消费市场的需求量将持续上升。作为唯一一家2015年中期净利润、同店销售业绩双增长的国内上市女鞋企业，千百度集团工作人员就曾在接受现代快报记者采访时提及，相比集团内的基础品牌，在刚刚过去的2015年，多个中线品牌上涨势头明显。