雅诗兰黛总经理gary：卖货要优雅 品牌建设是关键

拼不了价格战，产品展示又有诸多束缚，在流量红利逐渐失温的当下，跨国大品牌要如何玩线上？营销、互动、消费者体验构成了品牌建设的关键词。雅诗兰黛总经理gary在2016商业生态服务峰会上，解说如何利用阿里平台的功能填补bug，为品牌附能。

以下是gary的演讲实录：

卖货要优雅 品牌建设是关键

雅诗兰黛旗下2013年入驻天猫，入驻的第一个品牌是倩碧。从前，跨国公司一向是在百货公司、专柜卖货。对于天猫的平台也好、阿里的平台也好，感到非常陌生。我们少数几个集团在创意和视觉设计上花了老鼻子钱，可能在视觉上花的钱要远远大于我们在流量和其他方面的花销。当时阿里盛行的打折促销对于高成本的化妆品来说也是一种灾难，所以我们很忐忑，怎样把货卖掉成了一个难题。

过去六个月，我们与阿里巴巴很多联合创新的项目，给我们产生了挑战，也产生了新的机会和新的思考，我们思考的角度发生了大的变化，我们现在不再考虑怎样把东西卖掉，而是考虑这两个问题：

第一个问题就是说我们怎样把产品用更加优雅的方式卖给大家，我们关心的不是把它卖掉而是用什么样的方式卖掉。你把产品放在页面上给他一个流量广告卖，还是请一个明星站台给你讲产品的情况，然后去感动用户促进购买？卖掉产品是我们第一步，怎样卖产品成为我们真正追求的目标。

逍遥子一直讲阿里是一个生态系统，既然是生态系统就不能只是把它作为一个销售渠道。它是一个生态环境，生态环境里面可以完成所有品牌需要的动作，包括品牌建设、品牌营销然后才是一个销售。所以我们讲的第二个问题，是怎样做品牌的营销，把阿里的平台从一个销售渠道变成一个营销和品牌建设的渠道。

卸下西装革履 在无线端和用户玩起来

在今年春节前我们的微淘可以有视频了，这是一件喜大普奔的事情。春节前我们做了一个小小尝试：我们旗下的一个非常小清新的品牌：悦木之源，我们根据品牌清新的定位，在微淘上发起活动，让消费者拍出身边的绿植。你们每个人身边都有自己的绿色植物，无论在办公室还是在自己的家里面，这样一个事情与品牌的调性非常贴切。虽然这样一个品牌不是很大众，但是拍出来的东西是与消费者贴合的。整个活动差不多有40多万的消费者上传上来，将近超过2000多个视频的图像。这是我们的消费者上传上来的东西，基本上我们的消费者参与度非常非常高。

另外，我们11月1号和猫客合作上了粉丝趴。我们店铺有很多很多的规矩，品牌之所以成为百年老店，来源于一直传递给大家形象、性格。就好比上班的时候公司的要求，你上班要穿西装，但是生活中西装就不合适，那你可能还会有穿休闲服的时候，还有可能穿运动服的时候，那这些内容在哪里呈现呢？对于消费者来讲，他不希望只看到这个品牌单一的一面，对于品牌来讲，他希望提供给消费者的是多元的、丰满的。所以我们要有一个阵地，去告诉消费者我们不一样的理念。

这个是我们当时在做的上线的项目当中，我们其中有一个彩妆品牌叫bobbibrown。对于彩妆来讲，大家很重要的是要知道怎样用，眉毛怎样画、唇怎样画等，教育是很重要的一件事。我们的店铺有首页、详情页，这里面没有太多的空间呈现教育，我们就把攻略、报告、分享的内容装载在粉丝趴。

我们的店铺和粉丝趴区别很明显，店铺是高大上的国际品牌的概念，干干净净，穿着礼服着西装的地方。粉丝发虽然仍然高大上，但是活跃很多。这是我们品牌商的诉求，我们必须在不同地方与同一个消费者讲不同的内容，或者说我们很难在同一个地方用不同的格式跟同一群消费者讲不同的内容。必须要有一个地方实现内容，于是，我们利用了无线端的平台。无论是粉丝趴还是微淘，我们的核心是告诉消费者品牌的另一面。回过头来看，这又是挑战今天我们服务商的能力，为什么呢？本质角度上除了生意，我们越来越多关注的是与消费者的互动，越来越多关注的是怎样用符合品牌调性的方式与消费者沟通，品牌想传递的信息，这些信息不能过于死板也不能过于严肃，这是我们品牌今天的挑战。但是过去6个月，阿里巴巴有了很多的工具，这些工具就是无线端的创新。

对于一个品牌来讲，图片非常现在重要。一开始我们讲我们主要的花销是在图片制作上。阿里的范儿晒图频道，可以帮我们的品牌呈现最美的一面。但是问题来了，这个晒图怎样让它的互动变更强呢？你有好的创意和策划，才会有很多的人跟进。比如说我们雅诗兰黛关注乳腺癌的项目叫粉红丝带，这是范儿晒图频道上最大的。我们去年是点亮了天猫，天猫里面承载的频道就是范儿频道，这套东西也是去年在阿里上面很重要的合作项目。这个合作项目把我们的慈善和公益这项业务装载进来，我们希望把这个平台继续发挥出来，能够把我们更多营销的项目装载进来。

All in 上线 打通全渠道

现在随着竞争越来越激烈，我们的爆款或者是Top  Sku光有这些不够了。那我们的竞争力就是新品，尤其是彩妆品牌新品非常重要。我们把大量的新品上市计划移到了线上，也就是今年我们60%的新品会首先选择阿里作为上新。

我们最近的一个上新项目是倩碧的淡斑产品，这个项目几乎用了阿里旗下所有的无线平台，就是360“All  in”的上线，主要是在无线端。我们主要利用手淘端和猫客端两个平台展示信息，店铺里，在微淘和关注给我们的粉丝给、目标消费者。第二个我们充分利用粉丝趴，粉丝趴里面我们是做了全面呈现。粉丝趴是独立于店铺之外的，我们聚集了大量的粉丝，差不多140—150万的粉丝在那里，这是我们做的互动呈现在这个地方。第三个地方我们在微淘粉丝趴独立开发的H5嵌入，然后再利用范儿品多进行晒图。

除了微淘、粉丝趴，用了试用口碑以及淘口令之外的，有两个渠道值得说一下。一个是手淘社区，我们有这样一篇软文差不多有十多万人次的阅读量，这也是超出我们的预期的。还有一个淘宝里面有特别特别牛的东西叫淘宝头条，这应该是非常棒的一个工具。这两个工具的应用也是给了我们很多很多的惊喜，这个项目到今天为止是雅诗兰黛品牌在过去3—5年最最成功的项目。

并且，去年双十一有一个东西叫万店同庆，利用手淘的万店同庆做了我们所有“All  in”的试点。这个场景很熟，就是怎样利用阿里手淘端的应用与我们的店铺之间进行绑定，让我们的消费者去进行服务。这里面的话，我们实际上碰到的小的挑战在哪里？本质角度上是万店同庆在技术上实现起来不大，但是你必须要给消费者去店铺的理由。对于我们美妆行业来讲，这个鳄梨油绝对不是买东西而是新手服务，这个服务可能是化妆的服务，可能是按摩的服务，可能是一个做脸的服务，这让我们整个全渠道形成了闭环。这是我们希望与阿里之间，下一个阶段积极推进的项目。利用无线端简单载体，利用淘宝App和天猫App两个平台联系到了所有的用户，进而将线上、线下全部打通。

在无线时代我们有很多的创新，对于雅诗兰黛品牌来讲，我们是积极创新的拥抱者。我们面临的挑战，一是要跟上阿里的节奏，二个是鼓励有越来越多的合作伙伴参与到联合创新中。除了卖货，我们关注的是怎样卖得漂亮，怎样完成一个品牌的建设过程。