本土首个百亿元品牌 安踏重洗体育国货格局

经历了四年的行业调整期后，国内体育品牌相继走出谷底，不过行业座次表已经重置。昨日，安踏体育用品有限公司（以下简称“安踏体育”）率先发布去年业绩，2015年实现收益111.26亿元，成为国内首个破百亿元销售的体育品牌，这不仅开启了国内体育用品销售百亿元俱乐部的大门，也开启了体育品牌变局的序幕。但相比阿迪达斯和耐克，百亿元营收依然有较大差距。在体育观察人士来看，从市场份额占比和销售额等方面看，未来五年体育用品行业变化将日趋激烈，品牌集中度进一步提高，这种变化甚至有可能影响到国际体育用品市场，届时中国将出现真正有国际影响力的体育品牌。

　　本土首个百亿元品牌

　　安踏体育发布的2015年业绩报告显示，公司营收与去年89.23亿元相比增长24.7%，达到111.26亿元，成为首个突破百亿元销售规模的国内体育品牌。毛利达51.85亿元，同比增长28.8%，毛利率上升1.5个百分点至46.62%；经营溢利为26.97亿元，同比增长33.6%。

　　从门店数量看，截至2015年底，安踏店、安踏儿童体育用品系列店、FILA专卖店数量分别为7031家、1458家及591家，此外，FILA还开设了约50家FILA KIDS专卖店。从品类看，2015年安踏体育鞋类收益为50.74亿元，同比增长约23.5%；服装收益为55.92亿元，同比增长约25.6%；配饰收益为4.6亿元，同比增长约27.4%。

　　安踏体育表示，预计到2016年底，安踏店、安踏儿童体育用品系列店，以及FILA和FILA KIDS专卖店的总数将分别为7000-7100家、1700-1800家、650-700家。从上述数据可以看出，安踏品牌门店将保持现有数量，甚至存在闭店收缩可能，而安踏儿童和中高端品牌FILA及FILA KIDS将进一步扩张。

　　变局发生

　　从2011年开始，安踏体育年度营收逐渐靠近李宁公司，并在2012年开始超越后者。2010-2014年，李宁公司每年营收依次为94.78亿元、89.29亿元、67.39亿元、58.24亿元、67.3亿元；安踏每年营收依次为74.1亿元、89.05亿元、76.23亿元、72.81亿元、89.23亿元。

　　鞋服行业观察人士马岗向北京商报记者介绍，“从营收数字看，安踏连年超越李宁，已经成为无可争议的国内体育品牌第一名；从市场份额看，安踏大概占据了12%-15%，这个份额已经接近第一；但从品牌知名度和美誉度看，安踏还稍逊于李宁”。

　　在马岗看来，从谷底走出来的国内体育品牌，恢复各有快慢，但安踏实现百亿元在于该公司坚持做国内市场，同时坚守性价比，成为一个国民品牌。业绩报告显示，安踏将于2016年推出的青少年及成人足球鞋售价在239-599元之间，已经推出的儿童足球鞋售价仅为179元。

　　安踏连年上升的业绩将自己推到了国民体育品牌第一的位置，但与国际品牌相比差距明显。阿迪达斯2015年在大中华区的销售达到了20亿欧元；截至去年8月31日的2016年第一财季，耐克中国市场的销售额同比大增30%，至8.86亿美元；截至2015年11月30日的2016财年二季度财报，耐克大中华区营收同比增长23.7%至9.38亿美元。

　　马岗认为，因为产品定价较低，安踏在销售上面还无法与上述两者比较，安踏崛起主要给第二、第三梯队的体育品牌造成了挤压，“一些规模相对较小的品牌可能会销售慢慢下降，甚至逐渐退市，未来市场将会强者更强、弱者更弱，品牌集中度会进一步提高”。

　　寻找新增长点

　　在政策加持、消费回暖的背景下，百亿元为国内体育品牌树立了一个新高度，但天花板也显而易见。“国内品牌在知名度、科技感、营销手法上还是相对较弱，在消费升级的环境下，消费者也更倾向于选择国际品牌。”马岗认为，百亿元规模再往上突破需要寻找新的增长渠道。

　　安踏在公布业绩的同时也宣布出资1.5亿元，全资子公司将和Descente Ltd（迪桑特日本）的子公司DGR及伊藤忠成立合资公司，以在中国独家经营及从事带有“Descente”商标的所有类别产品的设计、销售及分销业。三者于合资集团分别持有60%、30%及10%的权益。“Descente”是日本知名功能运动服装品牌，主打高端市场的滑雪用品。

　　安踏体育表示，合资公司将在2017年上半年启动零售业务的运作。事实上，在2015年底，安踏就已经开始着手多品牌运营，收购了体育户外品牌Sprandi。安踏体育董事局主席兼CEO丁世忠指出，未来安踏将通过不同品牌覆盖细分市场，不排除有更多的品牌加入。

　　在多品牌之外，电商渠道也被委以重任，安踏体育在业绩报告中表示，电子商务在业务中占据越来越重要的位置，将继续探索更多获利的市场机会。

　　在昨日的业绩记者会上，安踏集团执行董事赖世贤分析，来自FILA和电商业务的增长最快速，集团希望电商业务收入最终能占整体收入的20%。

　　另外，马岗预测，在做透国内市场后，国际化也将成为安踏一个新的增长点，“虽然从销售上看，安踏还排不到国际市场前五名，但它的利润已经位于前三名，安踏国际化对国内国外市场都有直接影响”。