快时尚品牌American Apparel如何走向没落

被扫地出门的创始人想趁公司破产之际重掌大权，却惨遭闭门羹，Dov Charney此刻的心情不太好。1月，American Apparel （以下简称AA）总部收到一份由多位投资者联合发出的价值3亿美元的收购要约，其中包含9000万的新注资和4000万的定期贷款，同时，他们均支持在2014年底被逐出公司的创始人Dov Charney的回归。但是这一“橄榄枝”被董事会果断拒绝。

2015年10月初，AA宣布申请破产保护，进行全面债务重组。虽然公司称在这期间，包括中国在内的全球店铺运营不会受影响，但是据《北京商报》报道，AA中国门店都在进行“2-5折”及“折上5折”的促销，AA中国官网也打出“新增500款，官网和实体店均低至2折”的标语，九成以上产品打5折以上。分析认为，此举可能是为了清理库存。

因性暗示广告迅速扩张但饱受争议

AA曾是美国成长最快的快时尚品牌，凭借夺人眼球的性暗示广告迅速积累名气，一度是美国青少年最爱去的购物地点，用六年的时间，在全球扩张到450家门店。AA的广告喜欢打“情色擦边球”，从一开始就在性暗示、性元素方面不停地玩转。它的广告词“Be yourself；Stay your own style”，倡导有自己的渴望，自己的世界，自己的爱好。虽然AA的广告全部选用业余模特（大多为公司自己的员工或顾客），但是呈现的效果丝毫不逊色，每个模特都拥有青春烈火、年轻漂亮的脸蛋，加上性感撩人的姿势，对消费者的刺激十分强烈。

AA的时装创意总监Mathew Swenson 在接受《The Outlook Magazine》记者采访时解释说，专业模特的姿势过于职业，而他们选用的模特是最普通的年轻人，有自己的爱好、渴望和世界，他们和世界各地的消费者一样，每个人都可以是他们。这样的理念意在让消费者自主选择，自由搭配，尽情展示青春自我，但是最终呈现的效果令监察机构无法不对他视而不见。

比如一则广告中，女模特麦克斯上半身赤裸，只有一排文字“Made in Bangladesh（孟加拉制造）”印在胸部挡住“关键部位”，有媒体便斥责这则广告“太荒唐”。另一张广告图片中，一位穿着格子短裙的年轻女子弯下腰，内裤和下身清晰可见，结果被英国广告标准管理局禁止投放。成立20多年来，因为大胆的作风，带有强烈挑逗意味的广告，又不时地以裸模为卖点，使得AA一直饱受争议。但是创意总监Iris Alonzo对此的解释是，AA的广告是赞美女性的，他们的照片里的女性形象没有过多修饰，充分展现真面目，这些都是为了展示女性形象的健康美，也是表达对女性权利的呼吁。

旧帅被赶走 新任大改革

要说AA为什么会走“性感营销”的路线，恐怕跟创始人Dov Charney的偏好有极大的关系。这位出身于艺术家庭的加拿大人，思维天马行空，大胆冒险，从小被伙伴们称为“饥渴地希望被注意”的人。他为AA精心设计的性感路线正是自己观念的体现，他对《The Outlook Magazine》记者说：“工作和享乐应该混合，性是所有事情的原动力，它激励了我的工作。性拉近了人们的距离，它刺激了人与人之间的亲密关系，紧密合作让工作更具创意。”他曾经每天都收到成千的性感照片，络绎不绝的女孩穿着超短裙来见他，请求为他工作。在他的镜头下，女孩们或躺在床上，或蜷在沙发里，或在洗澡，女孩们可以只身上下只穿一双丝袜，或一件内衣。

这种作风使Dov Charney 多次接到性骚扰的控诉，使品牌形象严重受损。而随着性感营销的不再奏效、大量实体店带来的财务负担，公司的生存压力越来越大，AA的改变迫在眉睫。

2014年底，Dov Charney 再次陷入性侵案丑闻，被指控挪用公款等“不端行为”。为挽救困境中的AA，董事会最终解雇了Dov Charney，并任命Paula Schneider 为新一任CEO，她也成为该公司第一位女性CEO。和自称“肮脏的家伙”的Dov Charney相比，Paula Schneider真是“完美的女性”。她曾获得美国女性企业家协会启发精神奖，还是“雅芳抗击乳腺癌之旅”的顶级筹资人，热衷推动女性平权和反虐待运动的发展。新官上任后，毅然决定抛弃之前的性感路线，重塑品牌形象。另外，AA将关闭一系列亏损门店，精简业务，改变管理模式。

但是，严重的财务危机让Paula Schneider 焦头烂额。2010年至2015年末，公司亏损总额累计已达3.38亿美元，股价在两年内累计跌幅高达70%。去年3月，公司向私募基金Standard General借贷1500万美元，同时还有一笔1400万美元的债券利息需要偿还。新CEO意识到AA需要改革，在地区复兴计划清单中，触及基础设施、费用控制、零售商店生产力、电子商务的优化等方面，但是这些都需要大量资金投入，AA不免显得捉襟见肘。

垂死挣扎难逃破产重组命运

尽管Paula Schneider 认为公司出现了改善迹象，其中2015年春季商品比去年同期表现更好，电子商务运营的全面改造也在进行当中。她甚至强调AA品牌是“极其强劲”的，但是一切都为时过晚。2015年上半年公司依然造成了超过9000万美元的亏损。曾在鼎盛时期，AA的市值飚到10亿美元，而如今，只有1.8亿到2.7亿美元之间。

AA曾在2014年12月向投资银行Moelis & Company咨询，是否要寻求并购，还是继续借贷扩大生产，或是通过其他方式偿还负债。最后一共有18个法人受邀评估了公司的资产状况，但所有人都认为AA已经无利可图，拒绝伸出援手。

目前，AA正在进行资金重组计划，预计持续6个月。此举将帮助公司把3亿美元的债务减轻至1.35亿美元，而在这期间，包括中国在内的全球店铺运营不受影响。

预计经过破产重组，在2016财年将恢复销售增长并从2018年开始实现盈利600万美元，2020年净利润则会达到2,370万美元，超越在2007年录得的最高盈利，而届时年销售将上升至6.1597亿美元。根据Moelis & Company 完成的分析报告，若AA能完成重组并达到上述的财务目标，其估值将回升至1.8至2.7亿美元。

拒绝了创始人Dov Charney提出的收购要约后，当地时间1月20日，AA在美国特拉华州破产法庭举行了一场破产听证。目前的破产重组方案会将超过2亿美元的债权转换成股权，同时，以Monarch Alternative Capital LP为首的高级债券持有人将全部控制，最大股东Dov Charney在内的所有股东则一无所有。而该方案已经获得包括无担保债权人委员会在内的绝大部分债权人投票支持。

对比这几年发展迅猛的优衣库、H&M、GAP等快时尚品牌，AA的窘境必然是自身原因所致，而这次的破产重组能否助其走出泥沼，重整旗鼓，还需要时间的考验。