营销战略左右摇摆 雅芳中国五年换四帅

在中国市场屡改屡败的雅芳（中国）有限公司似乎陷入了发展的魔咒，最终不得不改变此前的发展思路，首次选用外部职业经理人。

1月10日，记者从雅芳中国相关人士处获悉，雅芳(中国)新任总经理张旭明（Asson Chang Bio）已于2016年1月正式上任。雅芳中国曾是首个拿到直销牌照的国外直销公司，也曾一度成为中国日化市场快速增长的神话，没想到短短的8年时间，这个曾经的直销巨头却一蹶不振，到底是什么原因？而首次改变思路，起用第五任中国区经理，到底在中国市场传达出了什么信号？

首位空降职业经理

在雅芳大中华区原总裁兼总经理叶靖慧调回中国台湾两个月后，挣扎中的雅芳中国再度迎来一位新帅张旭明。

根据雅芳提供的相关资料显示，张旭明毕业于中国台湾科技大学，曾在欧莱雅、联合利华、阿迪达斯等公司工作过，而此次加入雅芳之前在尚泰集团工作，任职尚泰市场营销公司中国地区副总裁及总经理。

从相关的资料介绍上看，与此前的雅芳中国经理不同，此次就任的张旭明为真正的空降，此前曾在多家日化企业工作过，并且有很丰富的日化品牌的运营经验。

“此次困局中的雅芳中国其实是想通过张旭明在日化行业多年的运营经验和人脉，来挽回在中国市场近几年的运营困境，从目前雅芳在中国市场的困局来看，雅芳已经大不如前，特别是经历了2008年的动荡之后，雅芳中国已经大幅缩水，独木难支。”一位长期关注雅芳中国的相关人士对记者直言。

资料显示，截至2015年9月30日的三季度，雅芳的业绩从上年同期的净盈利9200万美元转为净亏损6.97亿美元，营收同比下降22%，至16.669亿美元，低于分析师平均预期的16.9亿美元。

而这已经是雅芳7年来持续下跌。特别是雅芳北美市场销售，2014年仅占雅芳集团89亿美元收入的14%，规模只有2007年顶峰水平的一半，雅芳目前最大的收入来源区域是拉丁美洲，2014年营收业绩为42亿美元。

中国市场也不例外，2003年的巅峰时期，雅芳中国曾完成24亿元的销售额，销售网点更是一度突破1万个。2011-2014年期间，雅芳中国的销售额依次为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元，而其竞争对手安利2014年中国的销售额是287亿元。中国市场是其全球最大市场，且在过去的5-10年里，安利中国实现了平均27%-45%的增长率。

另据记者了解，这已是雅芳中国5年来4次更换中国区的总经理。“经过多次更换高层可以看出，中国市场已经成为了一个难啃的骨头，张旭明如何处理烂摊子值得关注。”上述业内人士对记者分析说。

1月13日，记者就此事致电相关负责人，不过并没有得到具体的回复。

营销战略左右摇摆

“虽然是第一家获得直销经营许可资质的直销企业，也曾在中国市场一度创造过扩张的神话，但2008年的‘贿赂门’事件，为此后雅芳的不稳定发展留下了各种疑难问题。”另一位接受记者采访的业内人士对记者分析说。

资料显示，1990年进入中国市场时，雅芳由于中国市场日化品牌匮乏而迅速成长。1997年，雅芳在中国市场的直销人数曾达到35万，其收入也超过了10个亿。

而1998年雅芳转型专卖店+直销模式之后，雅芳在中国市场的发展更是如鱼得水。没想到这个优秀的模式发展仅仅10年。2008年成为中国市场的转折点，雅芳中国的贿赂事件及其后来美国司法部及证券交易委员会（SEC）对其长达6年的海外贿赂调查。其间，时任雅芳大中华区总裁的高寿康被停职。

2010年时，雅芳在华亏损已达到1080万美元，专卖店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，他并没有沿用此前高寿康的销售策略，而是要求雅芳中国全面转向直销，试图通过开放的直销模式实现中国市场的突围，至此雅芳中国开始了第三次转型。

不过，全面转型直销的雅芳并没迎来此前的辉煌，中国市场的发展首次出现下滑，最终奥多内兹引咎辞职。

2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席执行官的JohnLin被任命为公司中国区总裁，开始主导雅芳的第四次转型：回归零售，然而第四次转型并没有阻止持续下跌的态势，反而变本加厉。

直到前两年，遭遇挫折的雅芳中国又决定重拾零售模式，暂缓直销的推进。或许是雅芳战略模式屡次调整的原因，雅芳经销商与直营人员身心俱疲，市场份额遭受重创。

2014年4月，雅芳中国再次人事变动，来自雅芳台湾区总经理的叶靖慧出任雅芳大中华区总裁兼总经理，并提出在中国开辟商场渠道的措施。

每一个经理的来去，都会推进自己的营销战略，也正是这一原因，营销战略左右摇摆，其在中国市场的收效一直不是很理想。由于直销和专营之间的决策失误，市场份额遭受重创，在华业绩节节败退。留下了雅芳中国直销和零售剪不断理还乱的关系。