宜家品牌家居低价策略抢得中国市场

　　杜福延(Ian Duffy)四年前在宜家(Ikea)中国区走马上任时，经常站在收银台旁观察消费者：不过当时来宜家购物的人并不多。

　　然而来宜家北京店占便宜的人却不少──吸收新的设计理念、免费享用空调和干净的卫生间。剽窃宜家设计的商品在旁边的商店就可以买到，而且价格很低，这简直是往宜家的伤口上再撒一把盐。

　　于是为了吸引消费者，杜福延推出了可能是宜家全球各地商场中最廉价的商品：售价1元(合12美分)的香草冰淇淋。

　　从此宜家开始通过大幅降价──降至全球最低价，这和许多西方零售商的做法背道而驰──来吸引挑剔的中国消费者。

　　虽然中国是世界上经济发展最快的国家，成百上千万的中国人也已跨入了中产阶级的行列，不过他们勤俭持家、谨慎消费的品质尽人皆知。中国人平均将收入的30%用于储蓄，这个储蓄比例居全球前列。

　　中国的贸易伙伴，如美国和欧洲，希望中国人购买更多的外国商品，以此缩小它们对中国巨大的贸易逆差。不过在中国，西方国家的商品一般比市场价格高出20%至30%。这一方面是为了弥补中国对外国商品征收的高额进口税，另一方面，也是为了令中国人对外国商品刮目相看──在发展中国家市场这是一个重要的品牌策略。

　　顾问公司Bain & Co.的零售业分析师Ann Chen说，在中国的外国零售商“不认为他们应该占有价格优势，”因为他们提供的商品种类更多，购物环境也优于国内竞争者。

　　不过杜福延不这么想。“我要打破这种想法，转变中国人认为西方商品通常价格更高的观念。”宜家中国店里的中国产商品越来越多，杜福延对某些商品的降价幅度高达70%。宜家颇受欢迎Erktorp系列扶手椅的零售价格在中国仅为112美元，比美国同种商品的价格低了67%。

　　杜福延的这次赌博似乎取得了成功。“宜家”的中文含义是“舒适的家”，不过周末的宜家店里绝对称不上舒适：成千上万人涌入商店，他们不单单是看看而已，还要为新居购置物品。位于北京、上海和广州的三处宜家店──在周末常常人满为患，周末每日客流量超过2万人，店员需要使用高音喇叭疏导客流。

　　宜家下个月将加大筹码，在北京开设营业面积达42,000平米的商店，其面积仅次于宜家位于斯德哥尔摩的旗舰店。为了便于疏导客流，宜家加宽了这家商店的过道。宜家预计该店每年销售的家俱足以装满5千个40英尺的集装箱──这是其他宜家店销量的两倍。

　　中国市场发展迅猛。由于中国废除了分配住房和租房补贴制度，买房者的数量在过去8年中迅速增加。由于许多房屋售出时四壁空空，没有粉刷墙面、安装照明设施甚至连地板也没有，中国的家装市场开始兴旺起来。

　　Bain & Co.预计中国的个人家装市场──从家俱到浴盆、水池和园艺工具等等──每年将扩大10%，年销售额可达150亿美元。

　　宜家的价格策略也鼓励了顾客重复购买。节俭的中国人喜欢使用耐用的木制家俱，不过这个习惯正在发生改变。40岁的陈伟(音)最近带妻子和母亲逛北京宜家店，他说，“我父母的家俱过去要用十年以上，现在三、四年就换了。”他还补充说，“没必要用旧东西。”此时他的母亲正在样板间的沙发上打盹。

　　不过他的母亲对宜家的降价深感懊悔：2004年她花2,900元(约合360美元)买了一个沙发，而如今价格降到了1,799元。她叹了口气说，“我后悔没有再等等。”

　　Bain & Co.预计，宜家现在占有中国家庭用品市场的43%。不过越来越多的公司马上将涌入中国。去年以前，中国政府要求所有外国零售商必须有中国合作伙伴。而如今随著这项政策的改变，英国Kingfisher PLC旗下的家装公司B&Q PLC宣布，未来五年将在中国开设100家连锁店，这比现有连锁店的数量增加了一倍以上。

　　在新政策下，宜家也在加紧扩张。宜家最早的两家中国店是合资经营的。不过去年10月，宜家在广州开设了首家全资商店，杜福延说以后将沿用这个开店模式。宜家计划今年在中国成都开店，在2010年以前每年增开约两家商店。

　　随著宜家向中小城市的扩张，有分析师质疑宜家能否继续保持降价策略，因为中国中小城市居民的收入偏低，对降价的幅度也要求更高。

　　杜福延承认，“这对我们是个巨大的考验。”不过他坚持认为通过提高商场效率、在中国生产更多的商品(宜家正在中国东北城市大连建造工厂)以及坚持独立开店的原则，宜家可以继续降价。

　　宜家中国店里的商品有一半是中国制造的，而在全球宜家店中，中国商品只占23%，其余则由波兰和瑞典等国生产。宜家因此可以在中国消费者收入提高的情况下，在过去四年中降价销售。

　　分析师认为，很少有外国零售商能够依靠销售在中国获利。宜家并不公开上市，因此不公布盈利情况，不过分析师称宜家中国业务的年收入为1.2亿美元。杜福延说中国业务正在逐步实现盈利，不过拒绝回答何时实现。

　　48岁的杜福延学的是法律专业，不过很早以前他就脱下了西装，加入了穿牛仔裤、平民化的宜家公司。他说在宜家工作19年来已经见识了很多顾客。他说，“中国消费者是全世界最挑剔的。”不过至少从表面看，他并未面露难色。他站在巨大的宜家新店中，身旁摆放著成包的商品，他说，“人们喜欢我们的商品。七年之后，我们在北京建造了这家店，在这中间，我们学到了很多。”