恒源祥品牌总监丁秀伟解析其广告变脸

    “恒—源—祥，羊、羊、羊”，简单的一句话曾挽救了一个企业，成就了一个品牌。日前，恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商，“羊、羊、羊”的童音摇身变成了“牛、牛、牛”，且不论恒源祥赞助奥运会是否真的“牛”起来了，单从广告层面而言，就在各界引起不小的波澜

    “恒—源—祥，羊、羊、羊”，这“羊”字连续三遍的重复开创了广告的一种新方式，被称为“恒源祥模式”。于是，恒源祥的广告语一用就是10年，可爱的童音“羊、羊、羊”成了恒源祥广告的记忆点。

    日前，自恒源祥成为北京2008年奥运赞助商之后，这三声童音摇身变成了“牛、牛、牛”。广告一经播出，各种议论纷纷扬扬。恒源祥对原有广告的“篡改”，究竟是经典创意的延续，还是偏离品牌的恶俗叫卖？对此，恒源祥品牌总监丁秀伟“牛气”十足。

    丁秀伟认为，恒源祥品牌的成功和它的广告成功有巨大的关联度，在十几年之前广告没有像今天这样密集，这个时候恒源祥开始了成名之旅，也给了恒源祥一个成长的机会。

    丁秀伟说，大约10年以前，恒源祥开始在电视台投放电视剧贴片广告，当时最小广告投放单位是一次15秒。恒源祥的老总刘瑞旗找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒—源—祥，羊、羊、羊”6个字，制作成简单的动画，每5秒中可以读两遍“恒—源—祥，羊、羊、羊”，一部电视剧播出下来重复了6遍；后来，恒源祥在中央电视台如法炮制5秒广告，再获成功。正是因为恒源祥广告简单的重复，给观众留下了深刻的印象，使得恒源祥这一品牌迅速深入人心，并迅速成为国内毛线产业的第一品牌。1990年，恒源祥拿出了18万元开始做广告，当时很多人对恒源祥的举措不理解。1991年恒源祥的广告费用价码达到33万元，以后不断飙升，1993年为418万元，1994年1303万元，1995年突破2000万元……到2005年，恒源祥广告额度突破了上亿元。恒源祥凭借一句广告语从小小的一家绒线商店，变成了在全国扶植起1500个百万富翁的毛纺品牌，成为了全国知晓率达96％的毛纺品牌。

    丁秀伟指出，“恒—源—祥，羊、羊、羊”这句广告语的成功就在于其巧妙的将具备文化底蕴的“恒源祥”这三个字与“羊”联系在了一起，使它不仅仅代表绒线，而是将其品牌与象征“吉祥，祝福”的羊产业联系在了一起，一下子拓展了恒源祥的品牌外延。因此它一度被广告界公认为中国最具影响力的广告语之一。

    2005年，当恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之后，恒源祥以“牛、牛、牛”的形象开始在中央电视台亮相。与此同时，恒源祥的“牛、牛、牛”在广告界和整个消费者及经销商层面上引起不小反响。从“羊、羊、羊”到“牛、牛、牛”的广告变脸，无疑可能使恒源祥与羊产业的关联度降低，造成一定的理解偏差。不少业内人士担心，这可能使恒源祥数十年的广告积累效应因此流失。

    丁秀伟说，恒源祥广告现在变脸，有很多原因。一项消费调查表明，很多年轻顾客认为“恒源祥”品牌形象是一个45岁以上的有责任心的成熟男人，品牌老龄化成为突出问题。老字号的品牌形象，虽然有很深的文化积淀，但它也意味着一种危机。如果恒源祥的品牌形象不更新的话，只有一年一年老下去，因此恒源祥迫切需要注入一种新的活力。

    丁秀伟指出，“恒—源—祥，牛、牛、牛”是把目标客户锁定在20岁到40岁之间的年轻一族，其品牌主题展现的也是这一时代人的潇洒。对于新一代的消费者来说，他们否能够接受“恒—源—祥，羊、羊、羊”这一句广告关系到恒源祥客户群的稳定性。

    丁秀伟又说，我们刘总一直有这样的想法，希望把恒源祥这一品牌树立在奥运会的赛场上。他曾经在1995年的时候就说过一句话，奥运会的赛场不仅是体育竞争的赛场，同时也是市场品牌的竞技场。如果恒源祥这一品牌和奥运会这一品牌站在同一水平线上，就意味着恒源祥有了新的起点。

    丁秀伟指出，老字号恒源祥正面临着广告语迅速老化的危机。喜新厌旧是人之本性，“数十年如一日”的坚持让大家记住了恒源祥，“羊羊羊”的广告打了10年，是不是还能继续一成不变地再打10年？事实证明，随着时间的推移，恒源祥原来的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很陈旧了。

    丁秀伟说，不少认同恒源祥这一改变。“牛、牛、牛”把目标顾客定在了恒源祥流失得最快、公司发展最需要抓住的30岁至40岁之间的年轻一族，所有的品牌主题都显现出了这一代人所强调的“酷”、“霸气”、“潇洒”等个人推崇的理念。在恒源祥主要销售的北方地区，新的广告语就赢得了很多年轻人的认同。

    丁秀伟认为，品牌就像一个人，要有自己的核心价值和信仰。塑造品牌带来的问题是广告如何真正使用创意去打动消费者，建立对品牌的认知与认同。“牛、牛、牛”，体现了这么多年风雨历程当中恒源祥取得的一种成绩，用“牛、牛、牛”是为了表达一种自豪之气。