差异经营 洛兹再塑宁波服装核心竞争力

　　记者手记：罗奇华和他所领导的洛兹集团是稳健和低调的，甚至于洛兹已经打造了一个占地520多亩、规模国际一流的服装产业园区；培育了一批涵盖欧美国际顶级品牌在内的高级男装、高档时装、商务休闲装、运动休闲装、针织时装品牌，包括记者在内的很多人士却鲜为了解。面对温州服装业和福建休闲服饰品牌的异军突起，宁波服装业似乎有种徘徊不前的迹象。对此，罗奇华并不赞同。他认为，宁波是中国最大、世界著名的服装产业基地、品牌之都，宁波服装业的产业优势、资源整合能力、品牌企业规模实力，目前在国内还没有一个城市可以撼动。宁波人只是做事比较低调、不喜张扬，这也是宁波商帮的一大特色。

　　当我们走近洛兹，迈步在国际一流的洛兹服装工业园区，欣赏着洛兹完善的系列品牌产品，聆听着罗奇华娓娓道来的宏伟发展战略。我们深信，洛兹，一个以塑百年品牌为目标的企业，将再度掀起中国服装新的市场变局，并将成为宁波服装业新一轮发展的主动力。

　　要做中国的“BOSS”　　洛兹品牌再造帷幕拉开

　　在最近两个月时间里，洛兹集团董事长罗奇华用整整45天时间，跑遍了全国各大城市。亲自察看洛兹的每一家店铺，考察了整个服饰市场情况。他表示，洛兹将进行一次全面提升品牌的再造工程，让洛兹产品开始从工业商品向艺术商品转型。这一过程也是中国服装成功走向国际服装市场的过程。洛兹有信心引领这一中国服装发展的新趋势。而这种信心正是来自于洛兹强大的服装产业基础、健全的国内市场网络以及最近四、五年国际品牌顺利拓展的经历。

　　“如果在加入世贸组织十年后，即2012年，中国的服装品牌还不能够真正在国际服装市场中占有一席之地，这是我们这一辈中国服装企业家的无能和悲哀。”罗奇华郑重地说。

　　刚入世贸之时，许多服装界人士一片乐观，认为中国服装业的春天来了。可事与愿违，没有自身品牌的中国服装业处处受制于人。与欧美的贸易磨擦中频频受挫，受倾销之嫌的中国服装业发展更加困难。洛兹较早地看到了这一点，因此，入世后，随即以国际化品牌标准打造了新洛兹品牌，并在国际化品牌中频频出手，连创佳绩。

　　2005年12月24日，由洛兹控股的国际品牌保罗哈博在宁波著名的天一广场商圈内开设大型专卖店。之后，洛兹还将在中国、日本、东南亚国家开设至少50家以上的专卖店，力争在三、五年内将之打造成一个亚洲地区颇具影响力的服装品牌。

　　在洛兹最新的经典商务男装新店铺里，单纯的色彩在极富线条的勾勒下相得益彰、和谐一致。镶嵌上木式的装修，原始华贵，用极简主义的风格衬托出高档服装源于自然。服饰、空间、艺术、文化在这里汇聚成同一种声音，展现着洛兹品牌新形象强大的生命力和市场竞争力……洛兹服饰向艺术商品的执著追求使得洛兹在全国各地的店铺，销售额大幅度上扬，一举成为当前商务男士的首选品牌。而罗奇华本人最近当选中国流行色协会新一届协会副会长。

　　成为中国的‘BOSS’，演绎一个刚刚创业的25岁青年一直到事业有成的45岁成功男士的“穿衣故事”，抓住设计、品质、时尚、艺术这四条主线，为这一年龄段的男士打造不同场合都能够提升个人形象的洛兹精品服饰，是洛兹的品牌定位。

　　为此，重金聘请了国内著名设计师担当公司总设计师，对公司的品牌系统进行全面改造和创新。在合资控股的国际品牌公司中，有意识地让外方投资方出任总经理，利用国际大牌公司先进的品牌运作理念、设计、营销模式来快速提升洛兹的品牌文化。种种努力表明，洛兹要在新一轮的国内服装行业升级大转型中拔得头筹。

　　差异经营适时求变　　再塑宁波服装核心竞争力

　　对于品牌定位，洛兹找到了自身的空间。与一些大企业的休闲服饰品牌相比，洛兹更多地拥有强大的制造、工艺优势及更好的品牌内涵。而与传统的服饰大牌企业比，洛兹又注入了更多的商务休闲时尚色彩，及更多的国际化品牌元素。

　　从洛兹到法雷德到保罗哈博，企业已形成了从单一品种到多品种经营，从单品牌到多品牌发展的格局。主导品牌洛兹服饰，也从原来单一衬衫走上了西服、夹克、服饰系列化经营的轨道，多品牌经营系统已基本形成。

　　早在五年前，洛兹就发现宁波服装产业结构过于单一，会影响其进一步发展，传统的正装男西服及衬衫市场当时已有逐步萎缩的迹象。为此，洛兹较早提出了要向更具个性、更时尚的商务休闲男装靠拢的理念。这样，既能回避过于集中的大牌正装、衬衫企业竞争，又能摆脱大众化休闲服饰工艺简单、不能体现服饰文化艺术的缺陷。这种特色差异的市场定位，在洛兹最近几年的市场拓展中得到了印证。传统的正装和衬衫市场大幅度减少，而洛兹却在最近几年来逐渐成为商务男士的首选品牌，专卖店(厅)效益和销售总量双双大幅度增长。

　　在此基础上，洛兹又积极利用国际化的元素来提升品牌内涵。使品牌的附加值、艺术文化品味大大增加。经过四、五年苦练内功，洛兹的企业整体实力及品牌效应得到了全面提升，拥有宁波乃至国内最为齐全的服装品牌体系。并将按照差异的经营原则，让其保持自身的经典特色。同时，结合洛兹国际服装产业园区的强大支撑，洛兹的品牌兵团有望在二、三年内掀起中国服饰市场的新一轮市场变局，再塑宁波服装产业的核心竞争力。

　　建立现代营销网络体系　　支持品牌快速健康发展

　　这几年来，洛兹一直在忙于对原有的销售网络进行“瘦身行动”。目的是为了强化现代营销网络体系建设，确保每一个店发挥最佳效益。

　　洛兹集团从一个总资产不足万元的村办企业，发展到如今拥有3000多名员工，16亿年销售收入的大型服装集团，得益于洛兹现代化的营销网络体系。经过10年的努力，建成了一个自营与区域代理并举、商场专厅与专卖店同时发展、国际品牌合作与代理，覆盖全国各地及世界的“立体”网络销售体系。目前全国有洛兹各类经营网点超过千家，并与法国、美国、澳大利亚、日本、韩国、爱沙尼亚等客商建立了长期贸易关系。这些宝贵的市场网络资源成为洛兹工业园区日后实现产销一体化经营的坚实基础。

　　1998年，洛兹成立制衣实业有限公司，专营全国各地营销网点的管理和开发，为其进一步发展拓展了空间；2004年，提出“全面整合洛兹国内销售网络体系，实现严格得分级制，确立以单店销售额为中心的经营策略，将优势产品、优势资源集中到重点销售网络”决策，提升销售网络体系。之后，为进一步完善和整合销售模式，公司又作出新举动：派员到中外合资上海保罗哈博服饰有限公司学习先进销售物流软件RUNSA的运用技术及运用经验，实现了全国一盘棋的管理：信息反馈时间保持在1天以内，公司管理层可随时查看当前销售数据，结算数据和库存分布等信息，补订货需求分析使进货更加科学合理，有效避免库存短缺货和积压；销售分析和预测既帮助总结推广销售经验，又能把握货品的未来销售；还可提供促销建议；全国范围的货品调配和平衡使停滞货品向相对流畅地区流动，避免出现死货；快速准确的财务结算，使店铺结算、营业员提成、产品成本核算等在业务发生后能立即进行。

　　除了销售，洛兹这些年来还一直着眼于人力资源开发。引进专业人士从事面料的研究和开发，并从香港引进设计师专事品牌设计，让从日本留学归来的人才主管品牌运作，形成了厚实的人才班底。

　　抢先一步机会无限　　力争成为国际化的服装产业基地

　　有了完整的产品系列、健全的网络体系以及厚实的人才班底，还不够，还要有机会.“抢先一步，机会无限”已经成为洛兹的口号。因而，紧跟国际潮流，引领时尚，保持个性，建立引导社会共识的品牌，成了洛兹坚持走的道路，也是洛兹的成功守则。

　　1992年，洛兹首次推出的金属棉保暖衬衫走俏市场，稍有实力的洛兹人就开始大规模的技术改造。1993年，仅有700万总资产的洛兹集团，技改资金投入就高达1000万元，并开始兴建生产大楼。1994年新大楼落成，同时引进先进生产设备，一下子上了3条流水线，形成了年产100万件高档衬衫的能力。1996年下半年，洛兹收购了一家针织厂，形成了7条生产线，生产能力扩大一倍。1999年，设立自己的技术研究中心，在为集团总部搜集、跟踪国际最新流行信息的同时，还承担新型服饰面料的研究、开发、设计等一系列职能。同时，还在集团本部设立国际合作服务部，与日本、法国等大型服装企业积极开展合作洽谈，为洛兹品牌国际化开辟出一条新路；同年，筹建具有国际一流水准的西服生产基地，适时推出洛兹西服。

　　凭着审时度势，观察局势的敏锐，敢于冒险的勇气，10多年的发展，将洛兹打造成了中国服装行业里的佼佼者，连年跻身全国销售、利税双百强服装企业行业，市场占有率连年稳居全国前二位。就在这时，一个更庞大的计划在罗奇华脑海里诞生了——兴建洛兹新工业园区。2002年，占地500亩的洛兹新工业园全面启动。园区内现有品牌：洛兹服饰、法雷德休闲服、兰柏顿。新工业园区内还将致力于国际同行的交流、合作，引进外资及国际先进的品牌经营管理经验，实现国内、国际两个市场的一体化发展。

　　五结合战略诠释现在与未来

　　采访中记者发现罗奇华这位近四年内连续获得浙江大学、复旦大学、英国剑桥大学MBA的企业家对企业管理和战略考虑越来越自信。

　　他认为，民营企业发展到一定规模和阶段后，如果没有好的战略发展规划和管理提升，就很难再有发展。而且，企业发展到一定阶段后最难做到的是战略规划在企业管理层内的高度认同。

　　在最近一年来，洛兹提出了集团五个结合的发展战略：品牌与多品牌结合、国内市场与国际市场结合、自我经营与合作经营结合、传统产业与科技产业结合、产业经营与资本经营结合。五个结合的战略在企业管理层中取得广泛的认同和一致。

　　洛兹在主业品牌洛兹的不断提升下，开拓“法雷德”商务休闲装品牌、运动休闲装“保罗哈博”国际品牌，南航洛兹服饰的“兰柏顿”品牌等等。目前，美国、欧洲等一些世界顶级品牌都在和洛兹洽谈，欲共同开发中国市场。在洛兹品牌联盟大家庭中，世界各国的成员越来越多，正在努力为洛兹服饰板块的发展，打造着新的核心竞争力。

　　而洛兹工业园的建立，又使集团在拓展国内市场的同时，国际贸易也得到快速发展，实现“两条腿”走路。

　　合作经营战略，使洛兹在增强资本实力、引进专业人才、拓展市场方面产生“加速度”的发展效应。

　　作为中国服饰最具影响力的一员，作为目前最具国际化经营和中国服装市场经营代表之一的服装巨头。洛兹将按“五结合”的发展战略持之以恒，真正成为一个国际化的服装产业基地。