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恒源祥品牌挑战个人信用消费失利启示

恒源祥品牌挑战个人信用消费失利启示
     2005年末,恒源祥在武汉、长沙、长春、哈尔滨等地开展了一系列免费试穿羊毛衫的活动。消费者只要与恒源祥公司签订一份归还协议,便可凭身份证免费试穿一件价值380元的羊毛衫两天,再决定是否购买。试穿活动过去了,恒源祥公司发放出的羊毛衫,总回收率不容乐观.
        
    虽有一张具有法律意义的“免费试穿羊毛衫协议”,但拿了羊毛衫试穿的绝大多数消费者却对协议“置若罔闻”。恒源祥公司在武汉、长沙、长春、哈尔滨等地各发放了300件羊毛衫,但到试穿活动截止后,归还和购买羊毛衫的消费者,在武汉仅为18%,长沙市26%、长春市17%,哈尔滨33%。日前,以免费试穿诱惑消费者开展个人信用消费的恒源祥公司表示,挑战消费者个人信用的尝试,终以没有收到理想的效果而告失败。

    虽缺乏诚信机制约束仍继续挑战个人信用消费

    据悉,2002年,恒源祥曾在哈尔滨市搞过一次免费试穿活动,当时归还和购买羊毛衫者还不到10%。有专家指出,回收率如此之低,关键是缺乏诚信机制的约束。

    鉴于此,恒源祥公司2005年推出免费试穿活动,特意设立了签订“免费试穿羊毛衫协议书”环节。试穿协议将甲乙双方责任划清,并规定了明确的归还时间。这份与四地1200名消费者签署的协议书,经上海袁圆律师事务所确认,具有严格意义上的法律约束。

    原本以为,一纸具有法律效应的协议,可能会约束消费者的试穿热情。但记者看到,各地举行的试穿现场连续三天都是人头涌动。在武汉世贸商场,每天一开门就有三四百名消费者一涌而入,因为免费试穿活动现场在商场5楼,甚至出现了几百人集体从一楼冲向五楼的景观。在长春市,试穿羊毛衫活动进行的第二天,出现了近千人从二楼排队至一楼的壮观景象。由于无法维持正常秩序,排在后面的消费者不肯离去,至使活动无法如期进行。

    从活动的结果看,恒源祥力图通过一纸协议与消费者建立契约关系的尝试,约束力相对较弱。在当前国内个人信用体制不完善的情况下,恒源祥的行为是有些超前,但恒源祥公司表示,还会继续以身挑战个人信用消费。

    在经济发达国家,免费试用已不是一个新鲜事物,对于奢侈品的试用,买卖双方完全凭借个人信用进行约束。由于个人信用深入人心,国外的消费者通常只在真正需要购买时才会对商品进行试用。

    信用体制建设亟待完善开拓个人信用消费渐成趋势

    长期以来,消费者的个人信用在我国的现状不十分理想,国家有关部门在信用体制建设方面虽作了一些积极探索,但对企业和经营者的诚信关注,多于对个人信用的关注。虽然,信用消费已悄然走进千家万户的生活,但恒源祥公司在我国个人信用体制还不完善的情况下,率先推出免费试穿活动来挑战消费者,既是种探索,又实在是种冒险。

    据悉,创办此项活动,在恒源祥公司内部也是意见不一。部分经销商担忧,在消费者至上的市场激烈竞争中,倘若我们的“上帝”试穿后既不购买又真的不予归还,恒源祥公司难道真的与试穿者较真吗?

    记者研究恒源祥羊毛衫免费试穿协议时发现,这纸协议只明确了双方应履行的义务,没有明确双方违约的责任。有关法律专业人士证实,恒源祥羊毛衫免费试穿协议在某种程度上,是不能作为维护企业利益的“呈堂证供”的。

    在市场经济条件下,被商家普遍看好的最值得开拓、最有价值的个人信用资源,是作为扩大内需重要的新的消费增长点,恒源祥率先挑战个人信用消费,充分表明了,谁能掌握未来个人信任消费市场的份额,谁就有可能成行业的佼佼者。如何与消费者建立良好的个人信用关系,恒源祥此举告诉了同行,这是商家未来扩大市场份额的必修课。

    在中国传统的信用文化中,信用只是作为一种美德广为传诵,人们并没有将信用看作是一种商品。一个人不讲信用,只会受到道德上的谴责,其经济利益并没有受到太大损失。在这种情况下,失信的收益远远大于其成本,从而造成整个社会信用缺失。

    有关专家认为,由于信用意识以及相关体制没有随之建立,特别是缺乏对失信的惩戒机制,我国目前社会出现的信用危机尚属正常。恒源祥免费试穿羊毛衫此举,不是“牺牲”了几件羊毛衫,而是利用品牌资源优势开拓个人信用资源的一个有力创举。

    从国外的经验看,人均GDP超过3000美元时,个人信用消费投资的巨大潜力就会被发掘出来。我国除东南沿海一些城市人均GDP超过或接近3000美元外,大多数城市不具备这一条件。专家们预测,个人信用消费的潜能一旦被挖掘出来,必将成为企业利润的新的增长点。这一切都诱惑着国内企业纷纷向消费者开展个人信用消费。

    率先挑战个人信用的恒源祥集团表示,企业对社会是有责任的,这种责任可以是用钱来赞助,也可以是做些对社会有益的事。恒源祥希望通过“免费试穿羊毛衫”活动,与消费者在个人信用方面做一次探索,探索在中国特色的市场竞争中,如何尽快使个人的信用消费催生经济发展,探索商家和消费者在信用的平台上,如何在更大的自由度中进行买卖。

    专家预测:5年之后,我国个人信用意识在社会大众中会达到60%~70%的普及率。一旦个人信用体系完整之后,信用将成为一种新型的货币,可以衡量,可以积累,可供消费,那将极大地推动我国未来市场经济的发展。


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作者/来源:宋喜岷 艾耘 中国纺织报
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