恒源祥董事长兼CEO刘瑞旗：品牌炼金术

　　不投资建厂、不花钱开店，他把一家小小的毛线商铺，发展成为年销售额35亿元的集团企业；

　　刘瑞旗：谁参与竞争谁就得死亡！

　　没有对手、不参与竞争，老字号恒源祥走出了一条不同寻常的虚拟经营之路；

　　方宏进：维护这个品牌大概要花多少钱？

　　刘瑞旗：要6000万左右。

　　敬请收看本期《中国经营者》！

　　【方宏进】

　　观众朋友大家好，我们今天在上海，要为大家介绍的是恒源祥集团有限公司的董事长兼CEO刘瑞旗，一家有着近80年历史的老字号在今天的市场环境当中应该怎么样继续发展壮大呢，刘瑞旗把虚拟经营的手法引入其中，欢迎大家收看本期的中国经营者。

　　【配音】

　　刘瑞旗，1958年出生，文化程度不高，经常开玩笑地说自己小学还没毕业。

　　1987年恒源祥还只是南京路上的一家百余平方米的毛线商店， 那一年，学徒出身，踩过黄鱼车，出过苦力的刘瑞旗，走马上任恒源祥总经理。

　　面对这家有着78年历史的老字号，他采取了一系列行动：注册恒源祥和小囡商标；在电视台黄金时间做广告力推恒源祥品牌。

　　十八年后的今天，恒源祥已成为中国著名商标。

　　【方宏进】

　　恒源祥作为这么一个，比较知名的一个品牌，你每年要维护这个品牌用广告，用其他的宣传手段，大概要花多少钱？

　　【刘瑞旗】

　　这个计算的口径有很多种，如果我们以公司直接支付的一个给媒体，媒介，搞的一些活动，所用的费用，大概是在6000万左右。

　　【方宏进】

　　恒源祥这个品牌出名而且让大家记住主要的原因是因为你们不断在央视推这个广告恒源祥羊羊羊，而且重复两次一次播三遍，这个广告，那么这样一个广告本身的价值到底怎么样，你自己个人怎么评价？

　　【刘瑞旗】

　　我们自己深深地知道，因为一个品牌对于一个企业的作用，你对这个投入，它要持续的时间越长越有效果，如果你间断一下，那你前期的投入，全都会浪费的。

　　因为我们有一个说法，第一你做事情，你就要做创造第一的工作，因为人们不太容易记住第二，第二件你就坚持时间，哪怕你的事情不是第一，但是比较能够把时间变成第一，那你也变成很伟大了。因为我们讲现在这个社会科技进步，信息很发达，做什么事很容易，特别我们说很容易被模仿，所以你自己的个性，自己的差异化就很难显现，你一有，别人就可以模仿，那所以我们做企业，特别是做品牌的企业一定要记住，你惟有一个是不可以被复制的，是什么，时间。就你所建立的历史是不可以复制的。

　　【配音】

　　做到家喻户晓是多少消费类产品梦寐以求的事情，1991到1996短短5年时间，恒源祥因为持续推出一个内容极其简单的广告而成为妇孺皆知的品牌。

　　【采访】消费者

　　老早就听说了，老牌啊！

　　蛮好的，牌子蛮响的！

　　【配音】

　　而他推出的“五秒广告”连播三遍的营销方式，也被誉为广告界的“恒源祥现象”。

　　【采访】消费者

　　不喜欢，因为每天连听三遍，感觉单调挺烦的。

　　【方宏进】

　　这样的一种广告效果，有的人说叫消费者譬如生烦或者是产生逆反心理，你个人有这种感觉吗？

　　【刘瑞旗】

　　其实呢，并不是烦，其实他是对消费者，一种记忆啊，对他记忆的一种冲击。因为任何你想，如果我们都平平常常五个人在一块，有一个人讲过话的，那他肯定是记住这个讲过话的人，五个人他记这个，那五个人都讲话了，还有一个人讲话声音呢娘娘腔，嗲一点的，那他肯定记住这个，就是要记差异嘛，因为人不可能记很多，所以你在这个当中，你怎么表现出你自己？所以因此我们企业又不是很大规模的，但是我们要让消费者记住的话呢，你一定是要用差异，要用与众不同的方法，在这么多的广告当中，你让别人能记住你，这是你要达到的目标，所以我们就用这个方法来进行沟通，可能是对消费者是有一种刺激，所以在这里我也可以跟大家说对不起，但是你记住我了，如果没有刺激的话你记不住我。

　　【方宏进】

　　现在其实中国这个市场非常大，但是消费者随着变化，品味爱好，实际上已经在拉出一个不同的档次，那么恒源祥这个品牌现在你还是覆盖所有人口，你有没有考虑到恒源祥，今后发展它是不是要只会配合某一些地区，某一些收入的人群？

　　【刘瑞旗】

　　恒源祥的品牌呢，按照我们的想法，它不会成为奢侈品牌。

　　【方宏进】

　　你现在这个企业，谁是你特别清楚的竞争对手？你要考虑譬如跟谁去打商业战呢？

　　【刘瑞旗】

　　在我的想象当中，我觉得是没有竞争对手，不是别人不行，不是好像竞争对手不行，不是这个概念，为什么，因为我们这个企业，从成长开始，它有一个很特定的环境，因此在这个市场当中，我们没有任何理由，也没有任何的依据和任何的资产规模，去到市场上去打拼，我们只能走跟人家不同的道路。因为对我而言，我们没有竞争对手，我说竞争呢，已经死亡，谁参与竞争谁就得死亡。

　　【配音】

　　刘瑞旗开创了恒源祥崭新的经营模式，那就是一方面全力维护恒源祥的品牌地位，另一方面寻找更多的加盟者，推广恒源祥的商标使用权。

　　【采访】加盟生产商

　　不做恒源祥品牌的时候呢，我们的销量应该是挺小的，就以上海地区在销售，那么自从我们加盟了恒源祥，我们做这个品牌以后，全国各地的经销商、代理商我们都有了，那么这样的话，我们的销量一下子就增长了很多，翻了几倍。

　　【配音】

　　截止到2005年2月恒源祥已经有100多个加盟工厂和5300多个加盟销售商。

　　【方宏进】

　　恒源祥说起来现在应该算是蛮知名的一个品牌，但是我想未必每一个消费者都搞得清楚，恒源祥这品牌下到底卖些什么东西。

　　【刘瑞旗】

　　其实我们是最早的时候，是做手编毛线开始起家的，当然是用羊毛的手编毛线开始起家，开始做，到今年已经做了第78年了吧，当然因为毛线行业呢，我们大家都看到了它这个产业在慢慢慢慢地在开始走下坡路吧，整个市场呢，它的容量将会是越来越小，虽然我们在手编毛线里面当中呢，已经可以做到在中国也算是最有影响力或者规模最大的企业吧，但是你在毛线上面运行所带来的利润啊，已经无法来支撑作为一个品牌在市场当中运行的成本，所以因此在这样的环境下，我们是在1998年的时候，就开始用恒源祥商标呢，进行延展，从过去的手编毛线，开始向跟羊和羊毛相关联的其他领域进行延展，比如我们现在有羊毛衫，羊绒衫，有西服，有夹克衫，有衬衣，还有家用纺织品，当然我们主体上面主要是跟羊和羊毛产业呢，带点相关联的内容。

　　【宣传片】

　　全球毛纺织业每年萎缩40%；国内纺织业全行业产品供过于求；品牌战略如何面对风起云涌的价格大战？虚拟经营怎样保证恒源祥品质优良？

　　刘瑞旗：这是做不好的，没办法的！

　　请继续收看本期《中国经营者》！

　　【配音】

　　2004年的一项统计显示，中国曾经辉煌的上万家老字号，正在以每年5%的速率消亡。全国约有70%的老字号已经不复存在。剩下来的老字号中，还有接近一半的企业面临着严重的生存危机。卖手工编制毛线的老店恒源祥到底凭什么摆脱了困境？刘瑞旗怎样说服众多企业纷纷加盟？

　　【刘瑞旗】

　　假如说你们四个工厂没有和恒源祥合作，你每个工厂在市场运行一定需要投入，假如说是一千万广告费用，那你四个工厂，每一个工厂一千万，就是对市场容量四千万广告，你要进行投入，那你每个工厂投入一千万以后，对你自身的回报是多少呢？是一千万，是对应的。你的品牌回报就是一千万，那现在四个工厂跟恒源祥合作，我说你们每个工厂把这个一千万交给我，好不好，他们说OK，全部给我了，那我拿这个钱干嘛呢？我说我电视做广告，做了三千万，三千万做了以后，不是我赚一千万吗？这真正的现金啊，那我就跟他们工厂说了，我说你现在掏了一千万是不是，他说是啊，我现在做了三千万恒源祥品牌广告是不是？他说是啊。那你花一千万，用了三千万的品牌是不是，他说是啊，那你是不是赚了两千万，他说对，是啊，但是两千万是没拿到钱的，是要通过你的产品，经过市场运用品牌的能力，去找到这个两千万，在那里的意思。

　　【配音】

　　刘瑞旗的虚拟经营取得了显著的效果，这家158人的集团公司靠着销售恒源祥商标使用权，可以一年获利近两个亿——印刷商标就好像在印刷钞票。

　　然而，对于老字号恒源祥来说，全心维护这个品牌比成功的塑造这个品牌要复杂得多。

　　刘瑞旗和他的百人团队怎样有效的控制这个庞大的体系？

　　【方宏进】

　　这个加工工厂和经销商整个跟恒源祥有关的有多少人？

　　【刘瑞旗】

　　那这要有四万多人了

　　【方宏进】

　　实际上只是用了不到两百人的一个核心团队操控着整个4万多人的整个生产团队。

　　【刘瑞旗】

　　对。

　　【方宏进】

　　你跟它有资产关系吗？这些？

　　【刘瑞旗】

　　没有资产关系。

　　【方宏进】

　　就你都没有投资这些。那么譬如今天你在这儿跟电视观众这么明确地说了，大家突然明白过一件事了，原来恒源祥那么有名的一个商标，其实东西都不是它做的，都别人做的，那你这消费者还会有信心接着买恒源祥的产品吗？

　　【刘瑞旗】

　　其实你记住啊，没有一个商标的产品是商标自己做的，你这么理解就可以了，那现在也是一样，你说世界上很多品牌，它的商品在哪里做的呢？是它拥有一种能力，寻找到最好的装备，最好的员工，最好的原料，最好的技术进行整合以后，能够给消费者提供最好的产品，因为品牌对消费者来说就是一种最大的承诺，因为我相信没有一个特别是有影响的品牌，它会马马虎虎去来打上自己的品牌，因为这个对它的意义，对它的作用太大了，所以你品牌越是高端，你越是不用担心，它产品是哪里做的，因为它比你担心的还多。

　　【配音】

　　理想和现实总是有很大差距，与耐克的虚拟经营模式相比，恒源祥在控制产品质量、稳定销售市场的价格体系，尤其是对产品进行研发和设计方面都存在着巨大的差距。

　　【方宏进】

　　不同的加工厂，走不同的经销商渠道，最终在市场里挂着恒源祥品牌的货，会不会自己跟自己打？

　　【刘瑞旗】

　　会，一定会打，一定会打。

　　【方宏进】

　　那会打的话，自然有一个趋势，简单的方法打赢对方，就是削价，那你能确保每一个经销商都不削价吗？

　　【刘瑞旗】

　　这是很难的事，因为我们看过了，因为现在全世界跨国公司，管理价格的工作，他们都没有做好，这是做不好的，没办法的事情，他最终到市场的时候，他一定是利益驱动，那次我是亲自出马去四川，把那四个经销商坐在那里，跟他们谈话，我说现在我们从明天开始，把价格恢复到什么水平上，如果万一影响市场价格，有危险，我说我们公司跟你们一块来承担责任，把价格调上去，完了以后，大家同意写了，草签了一份协议，都在上面签个字，按个手印，谁违规，谁要接受处罚，这样定下来，第二天就把价格抬上去了。

　　【方宏进】

　　就是这种在中国同类产品相互竞争，然后最后大家打这个价格战，是很多人都试图来阻止的，我们知道彩电做过联盟，DVD也做过联盟，政府也出面干预，但最后没有任何一个联盟能够形成真正的联盟，因为大家都有自己各自的利益，那么你的方法，靠你出面去把大家叫在一起，签这个协议按手印，就把现在恒源祥在全国的市场就稳定住了吗？

　　【刘瑞旗】

　　没有，

　　【方宏进】

　　还在打

　　【刘瑞旗】

　　对。

　　【方宏进】

　　这样的一些企业，就刚才您说了，实际上你都没有股权的，就是你跟它没有资产关系，只是大家在一个商业链里面，那么它们如果出现一些质量问题，最后消费者要是打官司，是告你，还是告那个厂？

　　【刘瑞旗】

　　告我们的，因为我们是品牌拥有者，我们就要承担这种责任，刚才我都提到了我们一个是品牌价值最大化，第二个我们是品牌经营授权，第三个我们还有一个目标是什么，就是强势的制约，因为我们跟加盟工厂跟经销商都有一种强势合同制定在那里的，这个合约对市场来说，可能就是霸权条款。

　　【配音】

　　恒源祥与其加盟者签定的强势合同中，对质量控制起到关键作用的就是罚款条例。

　　恒源祥内部工作人员透露：每个加盟者必须交纳5-20万不等的质量保证金，加盟合同规定，生产商一旦发生质量问题，这些保证金将被悉数没收。

　　【方宏进】

　　我也是有另外一个担心，就是说，其实现在中国假冒伪劣的现象，还是比较严重啊，你现在这些东西本身又没有一个高科技的保证，就是我某种高科技别人不知道，因为大家都做得出来，那人家没有在你的系统里，他就做出这个东西，挂着恒源祥的商标，你们怎么去对付这种情况呢？

　　【刘瑞旗】

　　我们发现假冒是坚决打假。 我们是速度很快的。我们利用各种资源，我们用过法院、公安、检察院、包括技术监督局、工商局，各种体系，只要对我们最有效的方法打假的话，我们都打假。而且每年都会有一些抓起来判刑的都不少，所以你一个品牌在市场运行，没有假冒的那你就不是名牌，就不是著名品牌，一定是有假的，对吧，那你才著名。 这是第一个原则。第二个原则我们公司讲打假呢，关键什么，是从自己开始打起。

　　【方宏进】

　　以品牌为主要的一个核心竞争力去发展的呢，你至少还有另外两件事要做，我不知道现在你这个总部能不能做？一个就是说它要不断地有产品的设计，有很多新的产品，而不止有品牌，有很多新的式样，新的产品。第二一个就说它还有技术，有研发，我不知道现在恒源祥本身除了你这边对品牌的塑造、维护在做工作之外，在产品设计和技术研发方面有做工作吗？

　　【刘瑞旗】

　　我们的科研活动是通过跟大专院校，科研院所进行合作的。就是不是讲公司去养一大拨搞设计的人，是我们通过用社会的资源来整合，来不断地进行运行，来达到我们这个创意。

　　【配音】

　　显而易见，在产品的设计生产和技术创新领域，刘瑞旗和他的核心团队并没有直接参与管理，而是由加盟生产商自行决策。

　　【采访】汉彬洲管理咨询公司 品牌管理顾问 王喆

　　对品牌或者对它那种加盟工厂，他没有很好的管理，产品生产出来就有一些，有很多东西质量差异性很大，然后它的价位段也控制得不是很好，就是比如同样的袜子，它有很多价位，所以我觉得这个品牌给我的感觉不是特别好。因为它这个品牌的价值很难确信说，它到底在什么价值？

　　【配音】

　　作为一个统筹全局的品牌运营商来说，如果不能快速了解市场动态并把各类信息反馈到产品设计、生产流程中去，恒源祥是否会在品牌大战中长久占据优势地位？

　　【刘瑞旗】

　　因为现在这个市场你去看，反正我们做事问题很多嘛，所以在我们公司,做事的原则呢不解决问题，考虑发展，因为什么，我告诉他，我说这个问题解决了，下面也有问题了，那你还不如把这个问题放在那里，其他问题也不出来。这个问题一解决，其他问题也出来，它总归是有的，因此我们不断地用发展的眼光来看待这个市场.

　　【宣传片】

　　1991年恒源祥小店资产价值200万元；2001年刘瑞旗举债9200万元买断恒源祥股份；

　　2004年，刘瑞旗声称：恒源祥品牌的价值应该能够超过8个亿人民币。

　　请继续收看《中国经营者》！

　　【配音】

　　2001年2月，刘瑞旗以9200万元的总价收购恒源祥及其名下的七个子公司，MBO的操作成功使得刘瑞旗在品牌经营之路上更加勇往直前，经过四年的苦心经营，恒源祥能够调动的资源远非前店后厂的传统老字号所能想象的。

　　然而对恒源祥品牌价值产生质疑的，不仅仅是消费市场，资本市场对于恒源祥的无形资产也态度漠然，恒源祥商标抵押贷款被银行拒绝，刘瑞旗苦心经营十八年的恒源祥品牌到底价值几何？

　　【方宏进】

　　你现在的基础，就是好象数字说，恒源祥品牌下的销售额，一年有三十几个亿。

　　【刘瑞旗】

　　差不多。

　　【方宏进】

　　那么你恒源祥这个公司本部一年能收到多少钱？

　　【刘瑞旗】

　　公司本部？这个是商业秘密，

　　【方宏进】

　　就是你不是上市公司，告诉我们一个数量级？

　　【刘瑞旗】

　　几亿嘛。

　　【方宏进】

　　现在这个品牌能值多少钱，你个人觉得？

　　【刘瑞旗】

　　按照我们目前品牌的能力来计算的话呢，恒源祥品牌的价值应该能够超过八个亿人民币，而且我为什么要讲八个亿呢？我是想如果我要卖的话呢，我相信有人会要。

　　【方宏进】

　　现在有人私下跟你商量过这种事吗？

　　【刘瑞旗】

　　有，但是因为我们没有公开对市场进行开放，我有几个朋友，他们在做生意的，他们也赚了一些钱以后，到后来都说刘总，你看什么时候方便，能让我们买一点你的股票。

　　【方宏进】

　　入股进来。

　　【刘瑞旗】

　　入股，完了以后坐收嘛，挺好的。我说可以考虑，可以考虑，我相信很快会进入到这个状态。

　　【方宏进】

　　那么现在有了这样一个商标，你在做一些，譬如说，您现在需要贷款吗？需要跟有一些财务方面的问题，用这个品牌能够给你带来帮助吗？

　　【刘瑞旗】

　　这是我们国家一个很大的问题，因为我们是通过商标品牌的资产进行发展，我们国家要急速地需要要发展这个品牌资产，但我们(觉得)现在目前整个国家的市场制度和市场环境呢，是不支持商标产权发展。那品牌价值它一定是存在的，否则我们不会这么去投入。它所建立起就是一个商标的产权制度，那我用这个商标，我到银行我说质押去贷款，他会支持我吗？他不会。那如果我假如说恒源祥我每年一个亿，用于品牌的经营，品牌的发展，所以我把建立起来这样一个品牌，拿到银行去质押贷款，他说给你多少钱呢，一般不会给，那同时我说我现在有一个亿，我不搞这个，我不搞商标，

　　【方宏进】

　　买地，买房子？

　　【刘瑞旗】

　　买地，我盖毛纺厂，你愿意给我多少钱呢？那我相信银行，不止一亿，可能给你两个亿，让你去盖一个毛纺厂，那这就是什么，我就讲的我们国家现在的市场制度和市场环境，鼓励你去办毛纺厂，不鼓励你去创造毛纺品牌，我是这个概念的意思。

　　【方宏进】

　　所以还是传统经济的思路，

　　【刘瑞旗】

　　对，我们都这么去走的话，那未来没有出路的，你都搞好了以后，做品牌的人，他就可以让你有资产的人为品牌打工啊，所以我们中国未来成为世界制造中心，我们不是利润中心，是一个为世界品牌的打工中心，我是这么来理解的。

　　【方宏进】

　　好，刘董事长非常感谢。

　　【刘瑞旗】

　　也谢谢你，谢谢你。

　　【方宏进】

　　虚拟经营在中国说起来应该算是新生事物，比起我以前接触的那些号称进行虚拟经营的人来讲，刘瑞旗的这个经营之道让我听了以后还是大吃一惊。说起来似乎这种虚拟经营是以小拨大、四两拨千斤的效果，但其实我想他要成功呢，背后一定有强大的创新能力和掌控能力的支持。在一个老字号的基础上进行虚拟经营，我们希望刘瑞旗真正能够把这样的老字号继续发扬光大成为百年老号。好，感谢大家收看本期的节目，我们下期节目再见。