传统零售女装VERO MODA如何修炼“无线内功”

传统零售女装VERO MODA在无线端以手机专享价和优惠券吸引顾客，并增加趣味性和互动性环节，通过主推新品、合理规划新旧货品的营销节奏，实现无线端销售占比的迅速提升。

【品牌名片】VERO MODA，丹麦BESTSELLER旗下著名女装品牌

【品牌亮点】2014年1月无线端负责人郝紫紫接手VERO MODA天猫旗舰店无线端，此前并未配备专人负责无线端运营，当时的销售和UV（访客量）占比均只有10%，销售占比峰值出现在2013年双11，仅为20%。但2015年2月，VERO MODA无线端天猫旗舰店的销售占比近70%，UV占比达70%以上，2014年无线端年销售额为2亿元。

无线运营“逛”起来

VERO MODA无线端销售占比迅速提升的原因是，以手机专享价和特殊优惠券吸引顾客，培养用户无线端购物的习惯，让他们体会到乐趣和便捷，在无线端“逛”起来。

1、 依据访客量定向推活动引流

分析数据显示，晚上7点开始无线端访客量相较白天上升。因此，VERO MODA无线端不定期在晚上7点-11点选择两款商品推出限时秒杀活动。

此外，一周内无线端访客量占比通常在周五晚、周六以及周日达到峰值，于是VERO MODA推出周末优惠购活动，针对部分商品设置手机专享价，有效带动销量提升。

2、以精品化主题推荐方式呈现产品

无线端用户的使用场景通常是碎片化时间，加上手机端页面窄小，如果模块化呈现大批量产品图容易显得凌乱杂碎，让人无从选择。因此，VERO MODA在无线端选择精品化的呈现方式。

首先，从季节、节日、流行趋势等出发确定主题，譬如2015春季时装街拍、VERO MODA西装美丽日记等；接着，搭建二级落地页，制作时尚专辑进行产品包装，由设计师和文案按照颜色、风格、面料、穿着场景等元素进行搭配式导购。

3、多样活动频出，创新推广方式

2014年828新风尚活动中VERO MODA参与了天猫平台的走秀活动，走秀现场的大屏幕实时推送模特身上款式的商品二维码，用户可以随时打开手机淘宝进行扫码，直接进入商品详情页查看。同时VERO MODA无线端的店铺首页同步推出828新风尚走秀款专题，并搭建二级落地页，每个走秀品都有时尚编辑的详细解读和搭配。

VERO MODA还在微淘中发布关于新风尚走秀款的详细消息，并植入走秀款的商品二维码。

VERO MODA无线端还发起选秀活动，结合手机端拍照共享特性，推出晒照投票的微淘互动活动，让用户发送穿VERO MODA服装的自拍图到微淘，票数最高的一位可以成为VERO MODA时尚代言人，得票数前三位则会有时装包、香水等奖励。

视觉呈现美起来

为了完善无线端店铺的视觉呈现，VERO MODA根据微淘中的客户反馈，挑选出一批用户口碑较好的当季海报图作为首页主题推荐焦点图的备选素材。郝紫紫称，VERO MODA无线端在某一季度的所有活动都会采用当季的新品海报图作为流量入口图，即使是旧货打折活动也会采用新品海报图引流，因为新品海报图更具潮流时尚感和吸引力。

另外，为了适应无线端用户需求，更好地呈现商品，VERO MODA做了一些细微改动，譬如精简尺码表，调整字间距和排版布局，放大细节图等。

对于无线端销量较好的款式，拍摄团队会进行创意拍摄，重新包装这款产品，并优化对应的宝贝详情页，同时将创意拍摄的图片制作成时尚专辑导购页面。

此外，VERO MODA还联系线下零售市场部，合作拍摄街拍图作为VERO MODA无线端的图片素材，譬如可以制成街拍专辑用于无线端天猫品牌街的外部推广等。

新品营销“玩”出来

由于新品通常以接近全价的价格出售而旧品则是五折，从销售产出角度看，售出两件旧品才抵一件新品。同时，清库存等促销特惠活动虽然能够引流，但不能持续长期进行，品牌调性的维护还须靠新品。

1、让用户猜新品TOP1

VERO MODA一般在每周二、五上午10点上新，到周末共计有几十款新品，他们会从中挑选部分新品，标上序号放在微淘里，让用户投票 “你认为销量和收藏量最高的新品TOP1”。经过近一周的数据累计，如果用户选中的款式成为销量或收藏量第一，即可获得20元手机专享新品优惠券。

每次60%～70%的用户可以猜中拿到优惠券。郝紫紫提醒，微淘互动游戏应以简易好操作为基本原则，难度如果太高容易打击用户积极性。

2、“一个都不少”外部引流策略

VERO MODA会尽可能参与无线端所有资源位及商品活动，并选择销量较高的部分款式做外推，打造爆款，同时选择新品参加活动。

3、实时监控数据，快速做出调整

如果数据监控发现部分款式没有带来理想的销量，而某些款式虽没有在首页转化却超过首页主推款，VERO MODA就会快速切换首页主推款，将转化率较高的款式置于前端，同时将这些潜力款进行包装和编辑后发送到微淘，突出卖点。

新旧节奏转起来

1、借“新品抢先看”噱头吸睛

为了吸引用户，VERO MODA无线端在周一和周四晚上会提前发布新品、发放满减优惠券，用户可以比PC端更早地在无线端领取优惠券并购买新品。由于第一批入库的新品数量有限，VERO MODA会在微淘发布通知引导顾客提前在无线端购物。

2、试水O2O弥补新品库存不足

2014年下半年VERO MODA开始将线下零售店铺的库存同步到线上，聚拢PC端和无线端的新品订单，由线下门店用顺丰就近发货，线上线下同款同价。

3、无线端旧货打折促销

VERO MODA在关注新品的同时也将目光转向旧货，譬如2014年平台99大促时，她挑选了一批2013年应季款式，以五折价格在无线端出售。

4、时刻以用户需求为导向

2014年9月VERO MODA在微淘发布一期新品预热信息，其中一款商品吸引大量关注。于是郝紫紫提前和库房、拍摄团队以及宝贝详情页单品团队联系，让这款商品在几天之内就上线，提前进入销售期。