The North Face是如何用极限运动吸引大众的?
近年来市场的快速增长让TheNorthFace开始加大营销的投入。今年9月,TheNorthFace启动了该公司历史上首次全球品牌推广活动“NeverStop”(永不停止)。广告片由来自全球各个户外运动爱好者的视频片段组成,现身的人物包括突破身体极限的登山家ConradAnker、攀岩家PaigeClaassen、滑雪运动员XavierDeLeRue和TomWallisch,以及摄影师、海洋生物学家和科学家等。
12月8日,72岁的The North Face联合创始人Douglas Tompkins在智利划船时遭遇意外身亡。在他1989年卖掉股份退休以来,就一直于在南美登山、划皮艇,或者在热带雨林探险,就像是在真正去践行The North Face的品牌精神——探索永不停止。而他一手创立的The North Face,也在不断用各种极限运动吸引更多的人穿上他们的衣服和装备,参与到户外运动中。
Douglas Tompkins
在今年的圣丹斯国际电影节上,一部名为《Meru》的纪录片获得了Audience Awards奖。它纪录了三位世界级探险家Jimmy Chin、Conrad Anker以及Renan Ozturk挑战各种生理极限,耗费数年登顶印度北部喜马拉雅山脉Meru峰的过程。而这部片子的导演之一正是Jimmy Chin本人,他是当今世界上最优秀的全能探险运动员以及摄影家之一,还是一位美籍华人。
不少观众被这部极具冒险精神的纪录片激发了内心的探险欲望。同时,这部片子也成为了户外运动品牌The North Face的绝佳广告。
虽然没有正式赞助影片本身,但片中主角们户外设备上明晃晃的The North Face商标还是狠刷存在感,证明了它是这些探险家们的主要赞助商。
纪录片中的场景
创立于1966年的The North Face,在2000年被VF集团收购时,还只是一个价值2亿美元的品牌,每年亏损100万美元。而到了2014年,The North Face的营收高达20亿美元,同比增长了11%,成为了全球户外市场的领先品牌。它不仅是专业运动人士的宠儿,还吸引了不少普通大众。
不过在品牌总裁Todd Spaletto看来,The North Face目前的成绩并不是来自于迎合普通大众,而是专注于在专业极限运动群体上下功夫。
“一些人购买The North Face的外套和背包,是为了走进丛林或者登山探险,”Spaletto说。“所以当他们在街头咖啡馆看到一半人都穿着同样衣服的话,就会质疑这个品牌到底能不能代表他们的生活方式。”
显然,The North Face并不希望成为一个普通的街头流行品牌,而是坚持锁定户外运动人群。在过去十年里,The North Face一直在试图告诉人们为什么它是户外运动的最佳选择,比如宣传他们的帐篷产品,不超过一个笔记本电脑的重量,但可以抵御三级飓风。
近年来市场的快速增长让The North Face开始加大营销的投入。今年9月,The North Face启动了该公司历史上首次全球品牌推广活动“Never Stop”(永不停止)。广告片由来自全球各个户外运动爱好者的视频片段组成,现身的人物包括突破身体极限的登山家Conrad Anker、攀岩家Paige Claassen、滑雪运动员Xavier De Le Rue和Tom Wallisch,以及摄影师、海洋生物学家和科学家等。
The North Face今年还在宣传中加入了大热的虚拟现实创意。科技公司Jaunt为其拍摄的一则虚拟现实视频,展现了登山者从犹他州户外运动圣地Moab陡峭悬崖带着降落伞一跃而下的场景。而在韩国一个购物中心的专卖店,顾客可以带上虚拟现实头盔体验南极的冰天雪地。
The North Face每年都会召开全球运动员峰会,吸引全球签约的70多位户外运动员参加。极限运动爱好者们聚在一起交流讨论经验,并计划着来年新的探险项目。
在深入调查了全球1.6万人之后,这个品牌把它的目标用户群体描述为“进步的探索者”。在Spaletto看来,这些用户能不断挑战自己,无论是在身体上还是精神上。“像Jimmy Chin那样级别的探险家毕竟还是少数,但是这样的榜样可以把更多的大众吸引到户外运动中来,”他说,“单单让消费者觉得,穿着我们的品牌Logo走上街头很酷,不会是一个很好是商业策略。我们想让大众知道这个品牌背后的生活方式,并让更多的人参与到户外极限运动中来。”
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编辑:alushazi