两次换帅品牌形象革新 为了挽回中国市场资生堂也是拼了

“今年资生堂在中国的业绩，真的是拖了全球的后腿。”资生堂集团内的一位员工这样说道。

从财务报告上来看，新发布的半年度数据中，唯一出现销售下降的地区只有中国。不过这和今年的集团重组策略有关，主动减少了分销商的订单以避免库存量过大。

但资生堂的中国市场表现不佳并非只是这一年，2014 年中国市场年度销售同比上涨 2.9%，这个数字相比欧莱雅、爱茉莉太平洋的双位数增长不值一提。为此，今年资生堂在中国的动作较多，想要挽回一些市场份额。

最明显的是两次换帅——资生堂中国总经理藤原宪太郎在 11 月 1 日上任，而先前的高野茂则是在今年 1 月份才上任的——还有因渠道合并等产生的较大基础人事变动。伴随着化妆品关税下降的行业大降价等消息，连资生堂社长鱼谷雅彦都二度赴华以表示对中国市场的重视。

资生堂中国总经理藤原宪太郎（右）和全球品牌总监冈部义昭（左）

值得一提的是，此前因渠道合并导致的人事变动针对的只是 ZA、泊美、悠莱和蒂珂等为超市开发的开架产品线，Shiseido，cpb (cle de peau beauté) 和 IPSA 等高端线并不受到影响。在和分析师的电话会议上，资生堂就表示了将对低端产品线进行调整。

前日，伴随着新总经理的上任到来的是，品牌整体形象的革新。最直观的是专柜，从 2016 年 1 月开始，全球一万六千个专柜都将换新，从原本传统的封闭式专柜，改成交互体验更好的开放式专柜。

旧专柜

新专柜

品牌标识也有所改变，原本单一的 SHISEIDO 下面增加了 GINZA TOKYO（东京银座，这是资生堂的发源地）字样，经典花椿 LOGO（即山茶花标志）在未来也会在增加曝光，强调了资生堂品牌的发源地和历史感。

总之，资生堂打算在品牌整体形象下功夫。其实，在鱼谷雅彦上任之前，以专营店、加盟商等形式发家的资生堂在营销方面所花费用并不高，且因为没有直接面对消费者，导致对市场消费的认知不够，庞杂的企业架构又导致决策速度过慢——这也是鱼谷雅彦上任后迫切要改变的。

这次新上任的藤原对媒体表示，以前那种出一个新产品带动整个业绩的时代已经过去了，现在需要做的是加强品牌效应。“现在我们关注的不仅是我们的新产品，更重要的是如何增强这个品牌的内涵，如何让消费者喜欢我们的品牌，喜欢我们的品牌内涵，从而来购买我们的产品。”

资生堂选择了一个非常政治正确的角度，以女性的内在美，全球化的美，多层次的美来诠释品牌，强调自信、有力量、做自己的女性形象。资生堂表明了想要触及更年轻女性群体的愿望，而这样的“品牌内涵”在具有消费力的年轻女性市场中，或许会比较有效。

新广告的三位模特，强调不同肤色和背景

品牌革新发布会上，藤原也提到了 ”2020 计划“：资生堂计划在 2020 年收入和营业利润分别突破 1 万亿日元（约合 528 亿元人民币）和 1000 亿日元（约合 52.8 亿元人民币），其中中国市场的目标是 2000 亿日元（约 105.60 亿元人民币），复合平均增长率为 9%，而以上一切的变革都是以此为目的。

全球品牌总监冈部义昭表示，集团希望通过一系列的变革，令全球市场的营业额提高 1.5 倍，其中中国市场会是主要的增长点。