GAP进入中国5年成绩平平 如何在国内市场突围任重道远

最近去逛Gap，你应该会看见白百合配张震，林俊杰配Krystal，水源希子配井柏然，还有两个小萝莉搭档，为Gap拍摄的最新广告大片。但你也许还不知道，Gap拍摄这组大片的原因是为了庆祝品牌进入中国市场已经五年了。

Gap中国区五周年广告大片

2010年11月，Gap在北京、上海两地开设了4家实体店铺，并上线了自有电商品台，正式进入中国市场。五年间（截至2015年11月25日），这个喊着要“成为享誉全世界的经典美国风”的服装品牌已在中国开出了112家品牌门店及22家奥特莱斯店（Gap Outlet）。加上其同集团姐妹品牌Old Navy的11家门店，整个Gap Inc集团在中国已有145家门店，覆盖包含中国大陆、香港和台湾地区的38个城市，就职员工（包含零售事业总部及各店铺员工）超过了3000人

“在过去的5年里，Gap更大程度上是处于一种启动阶段，我们主要的精力是放在地域、渠道和品牌知名度方面的扩张和拓展。”Gap Inc大中华区高级副总裁兼总经理Abinta Malik在品牌5周年媒体采访时这样总结了Gap过去五年的发展。

Gap在2010年刚进入中国市场时，邀请周迅拍摄了第一组广告片

起码从上述数据的绝对数量上看，Gap中国区业务在店铺和地理区域的扩张上都不算太慢。但如果把Gap和其它快时尚品牌摆在一起做个比较，那么“新人光环”在很多方面就都不够用了。

开店速度方面，根据相关品牌财报数据整理，优衣库与H&M在近两年的年增长均能维持在80-100家。Zara最近两年虽然开店速度逐年放缓，但值得一提的是，其早两年发展势头迅猛，开店最多的一年（2011年）共在中国开出了156家门店，比Gap Inc旗下品牌目前在华门店总数还要多。

而比拼市场成绩，尽管Malik表示Gap Inc不会单独披露大中华区的销售数据，但通过第三方机构和公司提供的数据看，品牌表现并不抢眼。

根据市场调研咨询机构欧睿咨询的数据，从2012年到2014年，Gap的成人男女装占中国整体市场的份额都是0.1％，排在48位。而从刚刚结束的“双十一”天猫销售数据看，Gap在男、女装品类的排名都没有进入前十，而优衣库则在这两个品类均夺得头名。

Gap于2010年11月正式进入中国，上海、北京、线上同时开店

事实上，当谈到Gap在中国的这5年发展，不可避免要提到的是，Gap进入中国市场的时机真的不算太好。

Malik说，Gap进入中国市场较优衣库、H&M和Zara都要晚，因此可以有更多的经验借鉴，从而更好地扩张。但换个角度看，这也意味着Gap相较更早进入中国的其它快时尚品牌失了先机，不论是从市场份额和品牌知名度的竞争方面都没有相对优势。另外，近两年中国经济放缓，零售业大环境不如从前，2010年才进入中国的Gap可以说几乎没有赶上过好时候。

更大的压力还来自Gap自身的定位——相较于有明显优势的竞争对手，其定位模糊，很难给中国消费者留下“非买不可”的印象。

首先，老生常谈，拼更新速度和时髦度，Gap要被Zara和H&M甩出一大截。

仿大牌仿得又快又好的Zara以平均两周一次上新，闻名于行业，保守估算一年出15个全系列（相当于春夏和秋冬各至少7个系列）完全没有问题。而更新周期比Zara多5天的H&M，比起Gap一季一两更也好不少。而且，H&M近两年还热衷于和设计师开展联名合作，每出一个系列必然受到时尚爱好者的热捧，时尚度和品牌知名度都是直线上升。显然，最新的“大牌设计”和最热的联名合作一定比“美式休闲风”来得更吸引人。

而如果把竞争对手换成优衣库，Gap则输在了价格——两个品牌一件T恤的价格可以差几十甚至上百元。现在，就算Gap已经三不五时开展减价促销，并引入了同集团更低价位的品牌Old Navy，消费者看上去还是更愿意将“物美价廉”的标签贴在优衣库身上。这从天猫“双11”的销售成绩也可以看出一二。

童装是Gap在中国找到的新机会，但真的足以拯救整个品牌吗？

“我觉得我们最重要的一项核心竞争力应该是我们的童装。”Malik在回答界面记者提问时说道。

从市场表现上看，这句话没错。欧睿咨询2015年发布的《中国童装市场报告》显示，Gap在中国童装市场的份额已从2010年的0.1%上升到2014年的0.6%，2014年市场份额排名第7，是唯一一个进入中国童装市场前10名的外国快时尚品牌。而从天猫“双11”的销售成绩来看，Gap在童装品类的表现较前一年也有进步，从第4名上升到了第2名。

正如我们此前报道过的，GAP希望以童装为切入口，进一步提振中国区业务。

“我们十分看好中国市场的潜力，”Malik说，“而从战略位置上看，我们也把中国看作最重要的细分市场，这从我直接向集团CEO汇报工作也能看出来。”

而之所以这样做，或与Gap全球业务在过去一年中屡屡受挫有关：2015年Gap Inc第一季度利润8年来首次低于分析师预期，由此开始股价半年内猛跌31%；到了6月，Gap Inc宣布关闭其北美675家门店中的1/4，裁员250人；2015年一年间，多位高管离职出走。

在成人服饰市场没有优势的前提下，以童装为切入点拓展中国市场，能在一定程度上减轻Gap Inc全球业务的发展负担。只是，Gap终究不是个童装品牌，光靠一个细分品类的好表现，是不足以撑起一整个品牌在中国的长期发展。对于Gap，想在中国市场突围，还得想想更多的办法。