主做线下实体店的宜家为何能持续火爆？

受网购“大潮”等冲击，不少实体店销售额呈现不断下滑，而主做线下实体店的宜家却在中国取得巨大的成功。如今，开业迄今已近半年的宜家杭州商场，已在杭州发展了40多万名会员。“我们对杭州的销售情况挺满意的。” 宜家杭州商场相关负责人告诉记者。

　　这半年，宜家给杭州带来了什么？宜家为什么总是这么火？各行各业又是如何看待它的高人气的？在接受记者采访时，多位专家提到了“供给侧”改革。宜家在中国取得的成功，印证了“供给侧”理论的重要性、迫切性。“浙江企业当下最核心的问题是要转型，但一些企业却并不知道往哪里转。宜家供应的产品设计感比较强、人性化等因素，能把消费者的需求进一步激发出来。”

宜家集团的最新财报很亮丽：“中国在2015财年有非常精彩的表现，销售增长超过18%，可比市场销售增长10%从而达到创纪录的105亿人民币销售额。有超过7500万人次光临宜家在中国的18家商场。在过去的2015财年，宜家俱乐部会员增长了42%，达到1350万人。"

同行之间互相学习促进，提高供给端的产品质量

　　相比宜家的热闹，如今一些传统的家居建材商场却显得颇为冷清。昨天，在位于秋涛北路的某家居建材卖场里，一些商户们守着铺位无聊地玩着手机。“生意不好做。”一位商户告诉记者，“生意少，赚的钱更少，连1%的利润都没有。”

　　欧亚达杭州区域企划经理程峰告诉记者，在杭州一些家居建材卖场，“周六、周日人多一点，但工作日人很少。一般情况下，商户肯定要比消费者要多，除非大的活动人才会多一些。”

　　业内人士认为，杭城家居建材市场不景气已经有好几年了。 未来杭城家居建材市场面临“洗牌”局面，最终估计只有三四家卖场能存活下来。

　　程峰也多次实地走访过宜家。“宜家杭州商场跟传统意义上的家居商场不太一样。宜家杭州商场为什么有那么高的人气，跟它的定位有很大的关系，还有物美价廉。宜家有些东西设计感强，涵盖的东西又比较全。”

　　作为宜家生产专供办公椅的供应商，浙江恒林椅业股份有限公司在跟宜家多年的合作中，一直在“偷师学习”。恒林椅业一年给宜家专供办公椅的订单量约200万张。今年5月，恒林椅业还增加了宜家沙发生产线，目标30万套（件）。

　　恒林椅业旗下的安吉恒友家具有限公司总经理陈育昌告诉记者，跟宜家合作的几年来，已经多次接受宜家提供的培训学习。“宜家会要求供应商不断地成长，改善和创新产品，同时组织全球采购链中的供应商不断相互学习先进经验。比如，宜家在山东的一家供应商做自动化最棒，就带着我们去学习参观；还带我们去宜家的瑞典总部去学习工厂的生产管理模式。当然，宜家也安排其他供应商来我们这里学习……大家通过不断地分享和相互学习，最终让企业把产品质量做得更好。”

　　在这种注重提高“供给侧”品质的理念下，浙江恒林椅业股份有限公司越来越注重产品创新、研发投入和科技创新，靠品牌建设推动转型升级。

　　如今，恒林椅业通过生产工艺流程改造，整条生产线的缝纫、喷胶、扪面、背管架、称重、包装等近十个环节实现机器自动化，效率提高2.5倍。据统计，恒林椅业在设备改造项目运行以来，其中办公椅生产流水线、五金生产自动化改造投入巨资，带来的效益是，综合效益提升50%以上，其中：减少用工30%—40%，减少能耗20%以上，人均产出提升118%。

昨天，宜家杭州商场给杭城会员办了一场“圣诞派对”。

昨天，宜家杭州商场提前给部分杭城会员办了一场“圣诞派对”，以此答谢消费者。虽然选的日子是工作日，但来的会员挺多。在3楼的会员俱乐部区域，妈妈们带着孩子开心地做姜饼、包三文鱼饼，其乐融融。

　　“我们开业至今已近半年。宜家杭州商场迄今已在杭州发展了40多万名会员，会员主要以27岁至40岁的中青年居多。而从性别上看，女性会员居多。” 宜家杭州商场相关负责人乐呵呵地告诉记者。

　　林小姐就是其中一名会员。这位30多岁的女子住在火车东站附近，虽然开了一家袜子网店，网购水平堪称娴熟，但是她却颇为热衷逛宜家。“以前上大学的时候还特地跑到上海逛宜家，宜家杭州商场开出来至今，我已经来了10多次。”

　　每次，林小姐并没有抱着什么购买目的，但是逛着逛着，椅子、杯子、凳子、梳妆镜等就不断进入购物车，搬回了不大的“小家”。“我觉得宜家的东西设计感比较强，东西不贵，产品质量不错，产品设计比较人性化……说实话，看着看着，我的消费欲望就被激发出来。”

　　同样，家住在汽车南站的马大伯、时尚先生吴先生等几位不同类型的消费者告诉记者，他们喜欢逛宜家是因为这里的产品独一无二，很难在网上找到同等价位的替代品。

　　学者观点

　　宜家的成功印证了“供给侧”理论的重要性、迫切性

　　浙江省社科院区域经济研究所郭鹰博士也关注着宜家商场。他认为，宜家在中国取得的成功，实际上印证了“供给侧”理论的时代重要性、迫切性。“浙江企业当下最核心的问题是要加快转型，但一些企业却并不知道该往哪里转。宜家供应的产品设计感比较强、注重人性化等因素，能把消费者的需求进一步激发出来。”

　　郭鹰告诉记者，以前一些企业对供给端的产品质量不够重视，不注重技术创新，提供的产品对消费者而言性价比不高吸引力不够。这种对供给端的不重视，促使中国的消费者热衷购买日本等海外高质量的工业产品，而国内的同类产品却处于供应过剩的状态。“宜家在这方面做得比较好，注重供应端，激发了国内消费者的消费欲望。”

　　浙商研究会执行会长王曙光应记者要求也对宜家杭州现象作了剖析——“宜家现象主要做到了‘三合一’：一是产品掐准市场需求，宜家的市场调研有功力；二是价格走亲民路线，谁都想买到质优价不贵的商品；三是规模效应，所谓的超市模式。事实证明，规模销售才能真正把价格降下来。同时，在逛家具超市时，随时可激发消费者的购买欲望，这就是眼球经济效应。有理由相信，宜家的销售总额中，有相当比重出自消费者‘计划外消费’。总之，宜家聚焦了多种消费要素，其已然形成的模式也成为一种品牌，足以唤醒市场需求。”

　　［新闻背景］

　　供给侧结构改革

　　供给侧结构性改革，是强调在供给角度实施结构优化、增加有效供给的中长期视野的宏观调控。未来我国推进新一轮经济改革，应从国际主流的需求管理“西医”方式，更自觉、更积极转向供给方面的改革创新，防止对“西医”过度依赖，采用“中医为主、西医配合”的供给管理与需求管理相结合的综合疗法。

　　进入新常态的中国经济，面临一系列新的突出矛盾和问题。表象上是速度问题，根子上看是结构问题。抓住供给侧做文章，是中国经济进入发展新阶段的必然选择。”中国（海南）改革发展研究院院长迟福林说。

　　“中央决策坚持问题导向，从生产供给端入手，创造新供给，满足新需求，打造经济发展的新动力。”迟福林对媒体说，中国进入中等偏上收入水平国家后，需求增长总体比较平稳但出现了新升级，产业结构要跟上来，现代服务业和高端制造业要加快发展，而产能严重过剩行业要加快出清，这样才能形成新的核心竞争力。

　　宜家中国零售总裁朱昌来没有忘记杭州人的贡献，“在过去的一年里，我们分别在武汉，杭州和西安成功开业，我们欣喜地看到这些新兴市场的良好表现和发展潜力。”

　　6月25日，宜家在中国的第17家商场正式投入运营，新商场位于杭州乔司。6月23日，宜家杭州商场还没正式开业，只是搞了一次会员日销售，就把杭州人“吓”到了。找不到位置停车，付款要排上个把小时队，吃饭也要排个把小时……有人说堪比“春运”。

　　6月27日上午，开业后首个双休日，因为一大早就有顾客上门排队，商场三层的餐厅提前到9点营业，原定10点营业的宜家杭州商场提前20分钟营业。因为人流量太大，顾客光是进场就要排队1个小时，到了中午12点半，商场的广播响起了入口人流管制的通知。不仅宜家商场挤爆了，就连地铁乔司站都几乎“瘫痪”了——从当下午1：25左右到2：30，乔司站双向列车过站不停车，并实行客流管制：乘客只出不进。

　　起先，人们以为这只是“杭儿风”罢了，没想到，宜家的热度一直未退。