衣恋旗下WHO.A.U在华拼命开店 正在抓紧学做快时尚

　　12月4日，衣恋集团旗下品牌WHO.A.U就要在青岛开出中国的第76家门店了。从2008年进入中国到今年7月的8年间，WHO.A.U在中国的门店数不过65家。但从7月起至今，WHO.A.U已经新增了10家门店，并且未来一段时间还将继续“疯狂”开店。

　　“我们计划到2017年12月末要新开70家门店。”衣恋中国WHO.A.U品牌长李龙告诉界面新闻。

　　在韩国，衣恋是一家以服装为主，同时横跨时零售百货、餐饮酒店和房地产开发等多个领域的综合性公司。1994年，衣恋在中国成立总部。在那个快时尚品牌还没有来到中国的时候，衣恋旗下的ELAND和Teenie Weenie吸引了大批年轻人光顾，成为衣恋在中国增长最快的主品牌。

　　但随着ZARA、H&M、优衣库等品牌进入中国，包括衣恋在内的传统服装品牌的市场被这些快时尚品牌迅速占领，尤其是那些面向年轻人的。款式、价格甚至店铺装修……中国的消费者的口味正变得越来越挑剔。

　　衣恋集团不想成为老化的代名词，尝试总比坐以待毙好得多。

　　2013年中旬，衣恋中国配合总公司，将旗下时装品牌重新进行梳理，分成了传统的时装事业部和快时尚事业部。新开辟的快时尚事业部包含WHO.A.U、Spao和Mixxo三个品牌。传统时装品牌依然专注于传统的百货商店渠道，而被分到快时尚事业部的品牌则针对中国市场变化，着重培养购物中心渠道。

　　“衣恋的战略一直都是以百货为中心，但最近发现值得入驻的百货商场越来越少。反而是shopping mall的业态在变好，还有机会。所以我们今年新开的店都是入驻shopping mall的，效果和收益也比较明显。”李龙表示。

　　这也是衣恋当时专门成立快时尚品牌的原因。渠道不同，整体运作模式的差异就很大。商品的运作、人员的管理、品牌推广都有所不同，需要新的事业部去运作。

　　不过，虽然在2013年就成立了快时尚事业部，但直到今年才真正看到了改变。集团方面认为WHO.A.U性价比、SKU（商品规格种类等）数量更符合年轻人喜好，决定首先改造这个主打美国加州休闲风格的品牌。

　　而传统服装品牌和快时尚品牌的区别可不仅仅在于门店的多少。

　　一场全方位的改造，从看得见的部分来说，首先就是店铺的设计和产品的更新。WHO.A.U现在的目标定位是20-30岁年轻人，以大学生和年轻白领为主，所以新增门店也选在了目标人群喜欢光顾的卖场，在装修上比过去更明亮，增加了一些符合顾客需求的功能性装饰，并且专门聘请陈列师负责商品陈列。

　　店铺面积也更大了，原来WHO.A.U的面积通常在400平方米以下，但现在新开门店都在500-1000平方米，向ZARA和优衣库靠拢。SKU（商品品类）也随之翻了一倍，约为4000-5000个。

　　以前按照传统服装品牌经营，通常一个季度开一次订货会，服装更新周期最快也要一个月，但现在WHO.A.U将整体频率提升到了每两周全面更新一次。这种速度离真正的快时尚品牌ZARA等还有相当大的距离，但李龙表示，品牌正在努力改进供应链。

　　和很多快时尚品牌一样，WHO.A.U也将商品分为了基本款和流行的时尚款，其中基本款占60%，时尚款占40%。“衣恋主要是海外生产，一些常规订单都是在海外进行的。但我们现在在中国专门设立了南方商品开发中心，用来在本土生产流行款，这些品类从下单、生产到进入卖场销售只要5天。所以我们有40%的商品是可以实现5天一更新的。”李龙说。

　　南方商品开发中心去年刚刚在广州成立，因为去年WHO.A.U还进入了台湾和香港市场，今年11月刚刚进入马来西亚市场，新中心将用来服务整个大中华区市场，还将专门设计一些针对大中华区的商品。

　　为了支撑商品的更新，衣恋集团为WHO.A.U配备了一支25人的设计师团队，其中15人负责设计女装，10人设计男装。女装和男装在WHO.A.U的占比分别为60%和40%，其中女装类也包含配饰等商品，也有专门的设计师。

　　这些设计师全部是韩国人。为了保证跟上潮流，设计符合“美式加州休闲风格”的衣服，避免出现偏回“韩流”的风格，他们被要求在各地分时段工作，比如一年里在美国工作3个月，韩国3个月，中国3个月。

　　就像优衣库主打日系基本款，GAP的美式休闲风，WHO.A.U也必须找准自己的品牌风格，给消费者留下更深的品牌印象。李龙告诉界面新闻记者，品牌特色就是美式加州风格，主打商品是各种款式的卫衣，这也是品牌卖得最好的单品。“希望以后人们提到卫衣首先想到的是WHO.A.U。”李龙说。

　　除了商品数量、更新速度，WHO.A.U在定价上也开始向H&M等品牌看齐。目前WHO.A.U的单品春夏款平均价格不到200元，秋冬款则在250-300元，T恤等单品则可以低至59元，和刚进入中国的价格相比下降了30%-40%。

　　“我们的价格下降了，但是服装的生产并没有简化，所以品质没变，只是压缩了我们整个品牌的利润。”李龙特别强调道。

　　为此这家韩国公司除了追求“薄利多销”，还必须在其他方面节省成本。首先要做的就是从源头优化生产，由于要向快时尚转型，WHO.A.U的订单数量在短时间内加大了很多，因此在面料采购、尾单处理、生产线、仓储物流都必须做出调整。

　　WHO.A.U60%的常规基本款商品在海外生产，以前这些产品还会选择中国工厂，但现在主要都在马来西亚、越南和印度等国家，因为“他们的整体成本确实比国内低很多”。目前WHO.A.U约30%的生产是交给代工工厂的，未来目标则是希望实现百分百自主生产，这样也能收短生产线，减少成本。

　　但现在的WHO.A.U还不能说是一家真正的快时尚品牌，它要达到ZARA等品牌的标准还有相当长的一段距离。

　　目前WHO.A.U的目标市场还是集中在一二线城市，它刚刚在天津、沈阳、成都、重庆等地新开了门店。虽然那些已经在中国扎根的快时尚品牌在这些大城市趋于饱和，都已经开始往三四线城市下沉了，不过，李龙认为，WHO.A.U在一二线城市并非没有机会。

　　“首先是商品的差别化，我们的加州休闲风格跟其他品牌不一样，另外也在不断提高产品性价比，我们还专门成立南方商品中心针对中国市场设计产品。而我们入驻的甲方购物中心对我们品牌的满意度也处于中上水平。”李龙说。

　　对一二线的购物中心来说，坪效是非常重要的指标。李龙告诉界面新闻记者，就坪效产出来说，在北方市场WHO.A.U已经比优衣库要好了，而在华东和华南市场，单店坪效也能和优衣库持平。