美邦服饰90亿定增主动砍半 O2O难以挽回颓势

　　近日，服饰行业内先行试水互联网的美邦服饰宣布将先前计划募集用于互联网大数据及O2O建设的90亿元资金砍半，调整为42亿元。这其中，不仅因股价下跌发行价由不低于8.28元调低到不低于5.94元，更直接将发行股数从不超过10.87亿股主动削减到不超过7.07亿股。

　　尽管募资投向未变，但这样主动大幅削减定增方案是否意味着公司对拟投资项目的信心缺乏？

　　这一切大概要从美邦销售渠道的变革历史说起。

　　1995年，浙江商人周成建创立美特斯邦威(下称美邦)，就像许多本土服饰品牌打开市场的模式一样，初期的美邦热衷于在一线城市黄金地段开设大面积旗舰店。但从2006年开始，Zara、H&M等平价国际快时尚品牌登陆中国，并迅速在一二线城市抢滩，对美邦造成了极大冲击。而大多美邦门店所处的一二线城市商圈，正是与国际快时尚品牌正面交锋的战场。

　　此后，公司前期实行的加盟店制度弊端也逐渐显现，大量加盟店使得订货的主动权掌握在加盟商手中，而加盟商作为风险承担者，为了保证销量，往往更愿意订更多畅销爆款。正是这种由下而上的组货制度长久以来拉垮了美邦的个性化程度，并给公司带来了难以消化的巨额库存：2012年，美邦库存为3620.8万件；2013年略有改善，为2896.3万件；但2014年，库存又重新回升至3142.5万件。

　　也是从2012年开始，公司将互联网化转型发展作为公司的重要长期战略，并在此后相继收回邦购网站、率先进行O2O运作，并于2014年推出“有范”App。需要指出的一点是：“有范”App的负责人周邦威即是周成建的儿子，加上近年的高管离职风潮，美邦家族式企业的特征日益明显。

　　2014年，美邦靠关店800家挪出了20%的成本给“少东家”练手，用于“有范”App的开发运营。这款App基于美邦品牌，同时也跳出品牌的桎梏，将自己定位为时尚穿搭分享平台。目前该App平台上线品牌多达254家，支持一键购买，其中大多瞄准细分领域消费者。同时，该App还模仿此前“蘑菇街”、“美丽说”等，为用户提供穿搭建议。

　　这款美邦省出成本运营的App，却将自家品牌稀释得不成样子：App分类页面中精选品牌的首页推荐栏竟没有出现美邦旗下品牌。更令美邦尴尬的是，旗下最受欢迎的子品牌ME&CITY，在“有范”App平台销量最高的是一件打了5.9折的，价值59元的T恤，月售仅千余件，大批单品的月销量为个位数，有些甚至是一个冷清的0。

　　这样本末倒置的情形也许是美邦进入互联网＋之初没有预见到的。不过，这并不是美邦第一次在互联网转型路上遭遇阵痛。

　　2012年是国内服装制造业的“寒冬”：订单下滑，库存积压，实体店业绩疲软。该年美邦也受到不小冲击，业绩出现自2008年上市以来首次下滑：营收95.10亿元，同比下滑4.38%；归母净利润较2011年的12.06亿元锐减29.55%至8.50亿元。而也是在这一年，线上服装零售开始呈现井喷。

　　也许正是这个契机，使得美邦决计转型互联网，并于2013年增开了1000多家直营店，为O2O体验店计划布局。

　　但O2O真的可以挽救美邦颓势吗？

　　位于重庆解放碑、2013年3月就开业的美特斯邦威O2O体验店店长黄曦曾对媒体表示：“像O2O体验店这种直营店一般不挣钱，都是为了做招牌。”而武汉的O2O体验店为了留住消费者进店驻足，甚至开展了与公司主业风马牛不相及的美甲服务。

　　从公司财报数据看来，不管是所谓的O2O直营店还是加盟店，2013年来的业绩均一路下滑，致使2013年公司营收的78.90亿元较上年同期下滑17.03%；归母净利润更是同比大幅下跌52.27%。2014年公司营收同比再下滑16.08%，仅66.21亿元；归母净利润只剩下1.46亿元，同比跌幅达64.08%，堪称惨烈；而最新发布的三季报显示，公司今年累计亏损1.77亿元。

　　而或许本该力挽狂澜的“有范”App平台上的相关营收，至今没有在公司财报上出现过。仅在今年半年报中以“公司推出时尚社交+购物平台 ‘有范‘App，并通过冠名网络娱乐节目’奇葩说‘使’有范‘App知名度快速提升”一句话带过。

　　但美邦依然没有放弃。今年7月，公司宣布：预计定增90亿推进O2O进程。但四个月后，公司再次宣布将定增募集金额调整到42亿元。

　　美邦对这样大额削减定增金额的原因语焉不详，仅称是因综合考虑资本市场和公司自身的实际情况。界面新闻记者就此询问美邦方面相关负责人，对方也称一切以公司公告为准。

　　从公司公告的募集资金使用可行性报告中大概可以看出一些端倪：定增42亿的一多半将被用于“智造”产业供应链项目。通俗来说就是实现消费者定制，将“裁缝店”与互联网＋概念结合，公司试图以此实现美邦品牌个性化的复活，为顾客提供限量版的同时缓解库存压力。而O2O项目建设将花掉公司15.91亿元，继续打通线上线下渠道。

　　报告称“智造”产业供应链建设周期36个月，如果成功，美邦的品牌形象或将真正得到复活。但这种无法量产的模式之于先前大量生产爆款的美邦来说，盈利情况如何，谁也无法妄言。

　　结合先前美邦的O2O历程，援引京东CEO刘强东日前在一场演讲中的说法：现在很多企业都在为做电商而做电商，而且都建立了电商部门，但是，中国99%的电子商务部门都应该关掉，因为所有的传统企业根本就不需要设立电子商务部门。

　　这也许有些过于偏激，但对于美邦来说，目前更重要的似乎是将追赶互联网浪潮的精力分一部分来考虑“用户需要什么我提供什么”，这样可能更容易在纷繁的大数据中找到自己接下来的路。