江南布衣李琳：JNBY北京卖最好 明年赴港IPO

李琳在三年前拿到了基金公司的一笔投资，她听说，那是因为JNBY的服装足够有辨识度。

　　1994 年，毕业于浙江大学化学系的李琳在杭州创立了女装品牌“江南布衣”，使用大量棉麻，主张自然。7年后，“江南布衣”变成了四个字的首字母JNBY。现在，这个女装品牌在全国设有大约600家的门店，近100万会员。

　　基金公司想知道，有多少人认识这个品牌。他们去了一家商场，从同一楼层的几家女装店里买了几十件衣服，同时，他们在商场里找了一批顾客，请顾客在看不见商标的情况下给衣服和品牌配对。

　　JNBY 的衣服几乎没有人认错。

　　“他们就是投的这一点。”李琳说。11月初，JNBY刚刚在西雅图开了一家新店。可一周后，李琳坐在杭州西区的一家度假酒店里，看起来对谈论新市场的扩张兴趣不大。她转述了基金公司对 JNBY 品牌认知度的肯定。

在江南布衣品牌部经理郑敏杰看来，这个认知有好有不好。他说，这种固定形成了 JNBY 一定程度上的特点，“也形成了局限”。

　　特别是，人们还不一定能准确地表达这种特点。你几乎可以找到关于 JNBY 的各式评价。知乎上，一位叫“爆米花君”的用户在点评中国风时举了 JNBY 的例子，形容其素色、飘逸、直线条。但他同时又说， JNBY “像极了 CELINE 和 RICK OWENS 还有山本耀司的合体”。

　　很有趣，这些品牌也可以是小资、哥特风、森女，或者解构主义的代名词。而 JNBY 在日本市场也挺受欢迎。过去，它还入驻了英国买手店 Selfridge 和巴黎的老佛爷。

　　谁都可以对 JNBY 说上几句。要是换李琳说，她会说：“要说文艺范儿，我觉得有可能。”加拿大《当代艺术》杂志曾经在北京做过一个访问，李琳喜欢艺术，她兴冲冲地跑去北京做了录音助理，在不少艺术家工作室、画廊里发现了 JNBY 的顾客。

　　离大多数人有点儿远。小众。

　　郑敏杰说，比起它的竞争对手 ZUCZUG 素然、Mo&Co，JNBY 在 2013 年前，这个问题确实存在。集团下的男装品牌“速写”更是如此。可能在十米开外，消费者就会判断，“装修这样的店铺应该不是我的菜”。2012年前后，郑敏杰所在的品牌部调整了“速写”的门店形象，让它看起来更平易近人。

　　“但另一方面，我们也不想塑造一种所有人都觉得OK的，很大众的印象。”郑敏杰说。

　　有李琳在，JNBY 和集团旗下的其他品牌就很难成为一个大众品牌。(这同样有好有不好。)

　　他们制造的衣服风格鲜明，价格也不低。尽管公司一直强调他们奉行“好东西不贵”的原则，但因为李琳正在做一件和设计师品牌 Uma Wang 一样的事，加大对面料的投入，衣服的价格还在缓慢上升。Uma Wang 是李琳公开表达欣赏的设计师品牌，她说：“ Uma 做的东西，令我很羡慕，做的东西很好，非常个人化。”

　　李琳没法儿那么个人化，但她得保证品牌往前走。郑敏杰记得，一些经销商曾经希望加单畅销的老款单品，单子在李琳那里被卡下了。她更喜欢在胯裆裤还没流行起来的时候就把它们摆上衣杆。

　　2011 年之后的两三年里，JNBY 几乎停止了门店扩张。李琳说，她不打算把店在三线城市扩张(但浙江省是个例外)，但在北京这样的一线市场， 30 家门店已经够多了，年销售额最好的一家单店可以达到几千万。

　　事情比这要复杂。2011 年，国内的服装品牌普遍遇到了麻烦。人们的购买力受到了宏观经济不稳定的影响，外来品牌的进入也分割了部分市场。郑敏杰说， JNBY 需要时间喘口气，做调整。直到今年，他们才加速重启了开店计划，主要在西安、重庆这样的内陆二线城市。

　　在这之前，李琳主导了 JNBY 的一场品牌转化。

　　2001 年，李琳对品牌进行过一次改造，把最初“躺在麦垛上”的森女风格，朝向都市日常穿着的风格转变。当时，李琳刚刚结束了六年单打独斗的时期，从找材料到服装彻底完工全部一人完成。也是在那一年，品牌换上了一个英文名 JNBY。“江南布衣”在之后变成了集团名字。

　　这一轮的品牌转化中， JNBY 正在变得更加年轻化。尽管李琳没有强调这一点，但郑敏杰说，过去产品会往目标客群 25-35 岁的后半部分倚重，现在，他们开始更关注 25-30 岁的顾客了。为此， JNBY 开始更大胆地使用棉、麻之外的面料。

　　李琳说，更多年轻的设计师加入团队里之后，每一季 600 件单品中会有 15% 的设计更年轻大胆。“我有时候也希望不把个人的眼光加到团队上。我老觉得我已经 45 了。理论上，已经不是我们的目标客群。”李琳看起来不像是在开玩笑。

　　这位 45 岁的创始人在三年前向公司内部引入了基金资本，开始学习精细化管理，并计划明年在香港 IPO。但前提是，她和基金公司谈妥了一些基本事宜，包括 JNBY 的设计风格和开店数量，不要太过市场化。门店的增长今后可能更多会依赖于童装品牌 jnby by JNBY。这是个发展不错的新市场。

　　“这就是一场博弈。”李琳称，她之所以在这个时间引入资本，只是因为她想给公司建一座“有想象力的”办公楼，为此她请来了巴黎蓬皮杜艺术中心设计者伦佐·皮亚诺(Renzo Piano)，而这需要钱。李琳亲访了皮亚诺在全球几十个工作室的作品，连皮亚诺都觉得不可思议，他在一次采访中称，他因此在中国设立了第一个建筑项目。

　　2013 年在多伦多时装周和东京时装周发布 2014 春夏系列时，JNBY 已经在“自然”的品牌描述中加入了“意趣”。李琳较初创品牌时变得更热衷艺术，她花大价钱收藏了大量的艺术作品，也开始和艺术家有更多交往。江南布衣艺术中心正在赞助一个叫“想象力学实验室”的年轻艺术家项目。

　　在形容品牌成功与否时，李琳举了画廊的例子。她说，高古轩的商业成功表明，只要对品味足够坚持，“资本倒过来不会摧毁你”。但她显然更喜欢那些小画廊，在艺术家年轻的时候就发现他，等到他们长成巨星，依旧一起合作。

　　郑敏杰说，这很大程度上影响了江南布衣品牌部的行事风格。他们开始把更多的活动转移到终端门店，并邀请艺术家参与其中。今年 9 月，JNBY 在北京官舍开设了一家概念店，艺术家徐渠为这家门店做了整体设计，最终门店看起来就像几个拼凑起来的网球场。尤伦斯当代艺术中心(UCCA) 也参与了这个项目。

　　在过去两年，和 JNBY 合作最多的传播平台是 VICE。

　　2013 年， VICE 和 JNBY 合作推出了摄影项目“游”，来自 10 个国家的年轻摄影师拍摄了身着 JNBY 服装的年轻人，他们中有鼓手、造型师、和时尚红人。

　　VICE 够年轻够有趣，但它也够小众。一不留神，这会让 JNBY 丢掉更多客人。

　　2015 年和 VICE 再度合作时，品牌部的一位员工称，他有点担心。新的合作放到了终端门店。VICE 请了“挺有意思”的年轻 KOL 改造门店橱窗。VICE 说，这会“让你走在街上突然驻足(或者被吓一跳)”。

　　没人知道，这是否会事与愿违。

　　但至少，他们记住了李琳说的。这位“并不专制”的创始人教导她的员工说：“你做一场活动，要觉得这个活动有意思——否则就别弄。”

　　李琳还说了什么

　　（以下 Q = Qdaily， L = 李琳）

　　Q：刚刚过去的双十一， JNBY 做得如何?

　　L：我们也参加天猫，一方面总觉得人的消费习惯在改变，方式的改变。但是在我看来服装在天猫的平台销售，对创造者而言，不是特别健康的状态。大家会把历年的库存放在上面。所以我们没有太拿它当重点，但也不会完全不去碰。对我们来说，一个双十一下来，利润上是亏本的，但又帮你回笼了现金。

　　Q：江南布衣现在有四个衣服品牌。哪个最重要?

　　L：没有哪个更重要。我的理念就是，在公司里头，当我们培养一个新品牌时，被培养期间可以自由，但如果一个品牌不能自己养自己的话，就不能去孵化一个新的，如果它能自己养自己，可以独立了，就可以再培养一个新的，比如我现在就可以做家具品牌“悖论集”。

　　Q：女装 JNBY 在哪里卖得最好?

　　L：女装卖得最好的是北京。全国卖得第二好的城市，未必有北京的一半多。所以，其实 JNBY 在大城市卖得最好，门店一定比三四线城市多。但因为公司在杭州，整个浙江省是很特殊的，覆盖特别好。但从全国布局来看，肯定是大城市多。单单女装，北京 20 家肯定有，上海 15 家肯定有，杭州十几家。全国女装有 600 家门店。

　　Q：这样看来，二三线城市的门店好像更多。

　　L：对我来说，北京已经太多了。我们进北京、上海非常早，从刚开始发展全国市场就做(这两个市场)，也从来没有萎缩过在一线城市的开店。只是对我来说，不像人家做 branding 做得那么清晰。我就觉得，在一个地方品牌能健康地生存，那就开吧。它在东京能生存，那就说明适合那个城市，如果在三线城市能生存，那就能。

　　Q：会和哪些品牌作比较?

　　L：从来不比，也不了解。我唯一知道的就是 Uma Wang。我不是和她比，但我唯一了解的是她。她的牌子和我的牌子定位完全不一样。但 Uma 做的东西，令我很羡慕，做的东西很好，非常个人化。

　　Q：在商场的门店，会在意旁边是什么品牌吗?

　　L：我在中国不逛商场。别人去巡店，我都不好意思去，绝大部分的店我都没去过。我属于那种鸵鸟式的人。我们公司会有人在意，旁边是什么品牌，不用我来在意啦。

　　Q：公司现在有多少人?

　　L：六七百个人。按品牌来分，女装品牌人最多，主要是多在销售上。

　　Q：品牌在差不多十年前就进入了国际市场，每个市场的单品都一样么?

　　L：都一样。这也是我们纽约市场开了两年半，最后还是关掉的原因。我觉得还是应该在版型上做调整。 版型如果不根据市场做调整的话，做美国市场是有点吃力的。美国人的身材跨度差别太大了，从0 号到 16 号。我们原来在美国购物网站 northstorm 上销量很好，但我看后台数据发现最爆的款退货最多。他们没有在线下门店买过很多，他们对你不了解，退货比例还是很高。

　　Q：在国外进入了哪些买手店?

　　L：在日本有进买手店。我们的客户每次在东京时装周都有个 showroom，会有下订单的。巴黎的老佛爷我们总共前前后后做了四、五年。英国买手店 Selfridge 我们做了两年就停了，因为我们没有自己人。每年订货会的时候，采购都会来下单。但这中间怎么配合操作，不太有经验。我自己去看过，他们没有专人管，我们当地也没有人辅助他们，卖完就卖完了，就有点自生自灭。

　　Q：你认为做海外市场最好的模式是什么?

　　L：现在最轻松的，还是当地有代理商的。但事实上，你要这个牌子茁壮地发展，像美国这样的市场，你一定要自己去做的。你要当地成立公司，找到很得力的人。我记得原来优衣库也是，去美国开店又回来了。

　　Q：听说 JNBY 在日本市场卖得很好。

　　L：也没多好，不过是我们海外第一名。

　　Q：和北京比如何?

　　L：北京销售会超过日本，有的一家店一年就是几千万的量。进入日本市场是因为合作伙伴的父辈开服装公司，本来就挺多品牌，但因为是父辈留下来的，品牌(年龄层)都偏大，所以他当时急于找一个年轻一点的品牌。所以就找了我们。但我觉得，他把我们做得还蛮老气的，在日本 JNBY 的形象比在中国老气。可能和他的团队、通路有关，比如他让我们进的百货公司高岛屋，去的楼层(年龄层都偏大)。

　　Q：有没有可能是因为，其实 JNBY 的消费客群本身年龄就偏大?

　　L：我自己不觉得。因为大部分还是年轻的顾客。大部分还是在 20-35 岁这个范围内。这个范围内的女孩子比较爱穿爱买。

　　Q：这是不是意味着，这个年龄层的市场竞争最激烈?

　　L：你问我市场的东西，我全都不知道。我从来不关心。对我来说，我也根本不考虑重点是什么。我是个很被动的人，东西在哪儿成长了受欢迎了，我就很高兴。没有非得去磕哪块儿。

　　Q：品牌创立 21 年来，最累的是什么时候?

　　L：前年蛮累的，因为要做办公楼项目。一整年，又要跟意大利设计师伦佐·皮亚诺讨论方案，这个行业我又不熟悉，我又比较吹毛求疵，就一趟一趟。做着做着成本就超出很多。

　　Q：为什么花时间精力和钱去做一个办公楼?

　　L：公司从开始到现在搬了十次家了，几乎都是被动搬的，要不就是拆迁了，要不就是不够用了。2007 年，我在加拿大的时候，当时刚搬到了现在的办公楼，当时政府就说可以给我们一块地，造一栋楼。现在的办公楼当时觉得也够用了，但就是特别丑，像一个没有想象力的办公楼。有这个机会就试一试吧。我本身就又是建筑发烧友。

　　Q：对于江南布衣集团会有明确的商业计划吗?

　　L：原来我不想这些问题。我记得特别清楚，“速写”刚开始的时候，我(对设计团队)说，给你三年的时间，设计很自由，但三年以后做得尽可能成熟一点。但因为一开始那个团队都是女装过来的，按照男性的眼光，有些细节就过于繁琐，偏女性化。但这是我给他们的时间，所以也没有给他们业绩的要求。速写应该是到第五第六年(收、支)打平的。

　　Q：五、六年，相当于一个设计师品牌达到收支平衡的时间了。

　　L：“速写”确实花了那么长时间。当初刚推出来的时候，我们在杭州中北店做了场派对。那时候，有个相熟同行跑进来就跟我说，你为什么要做这样的男装。他说，我要是做男装，我就把你的东西往商业上稍微收拾一下，马上就能很火。我理解他是什么意思，但上来就做个那样的东西，我觉得没什么意思。我是觉得，很商业的东西在短时间内有的牌子就获得巨大成功，但那些东西就不吸引我。

　　Q：对 JNBY 没有期许吗?想做得多大，或者做成某个国际品牌那样?

　　L：我没有往那里想。我和我的团队都很满足于别人说，你的衣服品质和设计都还不错，价格也还能承受，我觉得这是我们有成就感的事儿。我跟很多人想法不一样，我没有想去做非常非常贵的(衣服)……尽管过去几年，我们价格也提了一点儿，但所有提价的部分都用在原材料的改善上。我们当然希望材料能越来越好，材料好，衣服才能耐旧耐穿。我们在我们体系能接受的范围内，逐渐逐渐用更好的材料，这是我们在做的努力。其他的方面，比如品牌部，你做一场活动，人家要觉得这个活动有意思，否则就别弄。

　　Q：可销售部和市场部他们的成就感来自数字。

　　L：这就是我们公司还能活到今天的原因，要是全按照我的想法……我只是说，我尽我的所能，在公司施加我的影响。但因为我们现在也有基金公司入驻，所以还有基金的要求。

　　Q：为什么在这个时候引入基金的投资?

　　L：引入基金是在 2012 年夏天，我们决定做建筑项目，要买地，所以要有投资。但一开始，我就跟他们说，有一些东西要坚持。事实上，这就是一场博弈。比如国际上的大画廊，像高古轩，商业化不要太成功。它签的艺术家够牛，做的活动水准够高，这里头就是你有足够的底气跟资本抗衡的时候，资本给你带来的可能是另外一种翅膀，这种很难说。

　　Q：你们希望做服装品牌里的高古轩吗?

　　L：不不不……我是想说，如果足够坚持的话，资本倒过来不会摧毁你。但如果你要我给心中的画廊排序的话，高古轩 top 20 都不到。我只是说，它的运作是很成功的，它在全球有那么多画廊，手上那么多艺术家，也不是谁都能 handle 得了的。

　　Q：你喜欢什么样的画廊?

　　L：我自己喜欢那些艺术家年轻的时候就发现他，一起成长，到了巨星的时候，依旧一起合作的那些画廊。西方有蛮多这样的。

　　Q：基金投资进来之后，做决定时考虑的会和过去不一样么?

　　L：我觉得会有。最大的不同是，基金公司会提很多管理上精细化的要求。我没有在大公司呆过，很年轻的时候就自己做，很多部门都是从零开始，好像需要这么个部门，就弄一两个人，慢慢撑起来。组织架构是有，但管理精细化没有。比如一个很大的变化，他要求派预算，销售也是这样，比如明年大概会开哪些新店，大概在什么数字。

　　Q：在扩张数量，基金公司会提建议么?

　　L：那个还好。我自己在乎的地方，跟他们谈的时候，我还蛮坚持的。比如开店，像北京这种城市，从我的角度，就不希望数字再增长太多。理论上，有好的场地出来，我宁愿把不好的地方关了。总数差不多，但是位置、面积会有变化，店铺形象会更好一点。

　　Q：在设计风格上呢?他们会要求更大众化吗?

　　L：服装设计风格，他们也不太干涉。基金公司对时尚并没有那么在行，他们觉得好卖就是好看。他们告诉我，在投资我们之前，做过一个实验。他们去商场我们所在的楼层买了几十件衣服，找人去挑，告诉他们牌子，只有我们的产品在看不见商标的情况下，都挑的出来。很多牌子的衣服混一块儿，消费者挑不出来。他们就是投得这一点。识别度比较高。

　　Q：你自己会在女装设计风格上有新的想法吗?

　　L：我有时候也希望不把个人的眼光加到团队上。我老觉得我已经 45 了。理论上，已经不是我们的目标客群。但有些东西是可以的，比如我喜欢材料用得好一些，这些还是会和他们商量。但我们的牌子还是面向更年轻的群体，团队里有 80 后、 90 后的女孩儿。有些东西，我看了会说，我不喜欢，但很多时候，他们会坚持。有时候会有几个回合。他们非常坚持的话，有时候也会听他们的。

　　Q：你如何看待外界对 JNBY 风格的评价?

　　L：我觉得外界对风格的评价没所谓。而且人人都说好的东西，还是蛮让人怀疑的。

　　Q：但你们总会想要传递一种气质，这种气质是什么?

　　L：……没仔细想过。过去我想过找小女孩，女人和老太太拍一组大片，然后说，喜欢自然的女人没有年龄。我觉得热爱自然的人是我们的客人很正常，比如说一个热爱园艺的人，但不热爱园艺的就不是我们的客人么?这也不对。所以我不太爱去做那些定义。

　　Q：会觉得，这几年文艺风比起前几年没那么流行了么?

　　L：我们牌子从来没有成为最流行。不过，如果你说我们文艺范儿，我觉得有可能。我上次去北京的时候，加拿大《当代艺术》杂志在北京做了一个采访，我帮他们做录音助理，所以跟着跑了很多艺术家工作室、画廊，我发现，这个相关领域的人很多是我们的客人。

　　Q：这两年和街拍摄影师的合作，和 VICE 的合作，是希望传递特别年轻的感觉么?

　　L：男装主设计师是 77 年，手下的设计师全都比他小。女装设计师都是 85 后，90 后为主。其实品牌的年龄跟很多因素有关，特别是一个上了规模的牌子，给人的印象很多时候跟价格也有关系。比如一个 20 岁的女孩，要买我们的衣服，就要爸爸妈妈给她出钱。设计师品牌虽然更贵，但本身的消费群就那么大。我们这个品牌覆盖群要大很多。

　　Q：这些年轻设计师在设计上会更大胆一些吗?

　　L：我们的 collection 很大，一季女装有 300 多个单品。 15% 范围之内的，胆子可以很大。

　　Q：这几年有越卖越好吗?

　　L：女装变化不大，增长也有一点，但不像 2011 年前那么快了。我不知道是不是整个市场都这样。对我们来讲，是因为在 2011 年之后，店铺数没有增加过。有时候开多店，费用增加很多，效率不是很高。女装比较早开始我就说做调整，把店铺换好，不要开(那么多)。但童装新品牌上得很快。男装正常。

　　Q：有没有上市的计划?

　　L：大概明年下半年在香港 IPO 。原来不打算上市。但是因为有了基金的投资，你知道，基金的钱总是要到资本市场上挣回来的。

　　Q：这会让你们的品牌定位更明晰吗?

　　L：这是品牌部到现在还抓耳挠腮的事情，但我们主创团队都对这个不感冒。

　　Q：但那之后，投资者会很看重门店的扩张。

　　L：我们集团还有别的牌子，还可以发展。“速写” 做了 10 年，才 100 多家店，童装 jnby by JNBY 也才 100 多家店。童装的销量非常好。

　　Q：家具品牌“悖论集”打算怎么做?

　　L：现在淘宝上开店，可能还要做个“悖论集”的样板店。设计师是我弟弟，叫李明。他之前在法国学建筑，给我们做过门店设计。他是个爱当木匠的哲学家，比我还不考虑市场，不考虑大众感受。