疯狂开店不再管用 Michael Kors准备再开几家就收手

这家美国轻奢公司CEO John Idol在近期的一次话会议中宣布：“再开几家新店，我们的门店扩展就将结束。” 他原本要在北美开出400家店铺的“誓言”近期内似乎难以实现了。

对此，这位CEO的解释是：“店铺越多盈利越高，但当人们转向线上消费时，我们也必须调转方向。”然而从11月4日公布的季报看来，前半句话并不成立：在第二财季中，Michael Kors（以下简称MK）的收入和盈利虽好于预期，但同店销售额下跌了8.5%。

分析师认为，公司扩张幅度过快，造成消费者对品牌审美疲劳。如果我们以2011年MK上市为起点计算，至少200家新店鸣锣开业，全球门店数量至今已超过500家。

百货店中店变得越来越谨慎

在MK关键市场——北美地区，同店下滑已经连续了三个季度。眼见百货销售日渐疲软，这家美国品牌终于想到减少百货门店的库存以及打折活动，以此保护品牌形象和毛利率。

Michael Kors季度同店销售增幅

在经济下行的大背景下，轻奢的往日顾客要么放弃购买奢侈品，要么继续追求传统奢侈品品牌。此前，当Kate Spade、Coach等轻奢品牌纷纷减少打折时，MK却背道而驰地采用激进的促销手段吸引消费者，因而品牌在少年宫一财年第四财季中的毛利润从上一年同期的59.9%下跌至58.4%。

从年初开始投行先后降低MK的评级。1月5日，瑞士信贷分析师Christian Buss将MK的评级从原先的“买入”下调至“中性”，理由是：库存在不断上升，而销售却持续疲软，两者叠加导致品牌被迫大幅减价出售商品。就在不久前，美国投行Coven & Co.同样将股票评级从原来的“增持”降为了现在的“持平”。

斜挎包：怪我咯？

Coven & Co.认为问题出在MK拳头产品——包袋上。一方面，美国消费者如今更愿意消费电子品及牛仔、运动服饰等服装类产品；另一方面，他们对同为轻奢品牌的Kate Spade和Coach表现出了更强的购买意愿。

更严峻的问题是，在MK手袋品类中，斜挎包成为北美千禧一代的热门款式，350美元（约合2226元人民币）以上的包袋被冷落。年轻顾客认为他们买了手袋，实则只是斜跨小背包或是大钱包，结果就是品牌每单平均交易额持续下跌。对此，MK声称某些商品标价与其他品牌同类型包款相比略低，因而打算调高某些小皮具售价。

调低未来预期

鉴于疲弱表现，MK宣布下调第三财季预期，预期营收在13.3亿美元-13.5亿美元之间（约合84.6亿元人民币-85.8亿元人民币），固定汇率下有中个位数增幅。全年预期营收则为46亿美元-46.5亿美元（约合292.56亿元人民币-295.74亿元人民币），固定汇率计低双位数增幅。

分析师们的意见大相径庭。花旗银行的Paul LeJuez 给出“卖出”评级：我们还是担心分销网络过于庞大，会损害品牌形象。华尔街投行Jefferies & Company分析师Randal J. Konik却站在“买入”一边，认为“基本数据显示品牌正趋于稳定，需求状况也颇为健康。随着新商品先后上市，我们觉得有进一步发展空间。”