宝洁销售额大幅下跌 靠中产家庭来挽救业绩

10 月 23 日，全球最大的日化企业宝洁发布了新一季财报。在截止至 9 月底的近三个月中，宝洁的净销售额同比下滑 12% 至 165.3 亿美元，这一跌幅也是过去 7 个季度以来最大的一次。

不过，得益于品牌精简导致的成本大幅下降、以及美容产品部门盈利能力提高等原因，公司的净利润为 26.1 亿美元，同比反而是增长了 31%。

2014 年 8 月，宝洁宣布了一个全球范围内的品牌“瘦身计划”，希望在 2 年时间内剥离年销售额不到 1 亿美元的 90-100 个小型品牌。在短期来看，这样的举动还是直接影响到了财报：包括美容、洗发、健康、纺织品及母婴在内的所有业务部门，都出现了同比超过 10% 的销售额下降。

销售额的大幅下跌，另有一部分原因来自于汇率市场的影响，印度、巴西、俄罗斯及墨西哥等国长期不景气的业绩一直在拖累增长速度。而在仅次于美国的全球第二大市场中国，宝洁的“内生性销售额”（即不计入并购交易、资产剥离交易以及汇率变动影响的销售额）也下跌了 8%。

即将卸任的宝洁公司 CEO 雷富礼今年早先曾表示，宝洁在中国犯的一大错误是，管理人员认为他们正面对一群“节俭的中产阶层”：“我们被困在市场中间了。消费者越来越高端，这意味着我们在往下走。”

宝洁公司 CFO Jon Moeller 就曾专门聊到过，中国那些高收入的父母，是如何一步步抛弃帮宝适纸尿裤的：随着花王、尤妮佳（妈咪宝贝的母公司）开拓中国市场，加上海淘需求的快速增长，一大批质优价高的日本纸尿裤，成了帮宝适和好奇之外的市场新宠。

而宝洁的应对策略是，引入同样高价的新产品：今年 8 月，帮宝适也在中国市场推出了金色包装、日本制造的高端产品线“拉拉裤”，价格是传统帮宝适产品的三倍，甚至高于宝洁在美国市场的高端产品定价。