韩都衣舍贾鹏：做一厘米宽，但一公里深

　　根据韩都衣舍副总经理贾鹏在论坛现场的演讲整理

　　韩都衣舍作为一个广为人知的电商品牌，一直以来坚信一个观点，那就是：互联网时代一定能够诞生一流的互联网品牌。韩都衣舍是从互联网做产品开始创立的，最后选择了服装，到现在已经成为多品牌运营的集团，在这样一个过程中我们深刻感受到，在互联网上一定能够诞生一个互联网品牌。

　　在互联网大环境下如何运营品牌？从2008年开始，我们只做一个品牌就叫韩都衣舍，开始是女装品牌，现在被定为集团品牌，做了这个品牌四年以后做到2012年的时候，我们又做了男装，男装品牌是AMH，是12年4月份想做的，开了天猫店，当年做了两千万，去年做了一个多亿，今年就能到三个亿左右的体量。对品牌区分的时候，我们内部有大的框架，我们分成韩风系、东方系、欧美系，第一排都是韩风系，第二排有部分是东方系，第三排有欧美系，这里有自己养的品牌，也有一些是合资品牌。

　　很多商业案例中都讲韩都衣舍是怎么走过来的，我们认为，公司发展分四个阶段：第一，单品牌运营阶段，08年到2011年；第二阶段，2011年底想要扩品牌，做了男装，是多品牌阶段，然后又收购了女装品牌，叫素缕，主打棉麻风。到了2013年，2012年、2013年上了很多品牌，有的品牌发展非常好，有的品牌发展一般，2014年就反思这种模式，就把这种模式定义为互联网时尚品牌孵化平台的阶段，各个系统会给这些品牌提供系统化的支持，这些品牌我们内部可以进行孵化。我们决定在2016年想打造一个互联网时尚品牌生态系统，这是整个集团四个阶段。

　　韩都衣舍是以产品小组制为核心的单品全程运营体系。公司有280个这样的小组，每个小组是一到三个人，这是我们区别于传统服装企业的做法，这三个人组成一个产品小组，他们要做的事情非常多，他们会对接所有跟他们有关的部门，他们需要对接产品企化、生产、储运、财务等等他们需要做的活特别多，这个模式在国外有阿米巴模式，就是在最小的单元实现责权利的高度统一。

　　韩都衣舍现在有280多个小组，每个小组有一到三名成员构成，他们负责的选款、页面制作、货品管理等非标准化环节。在最小业务单元实现责权利的统一。在企业公共服务平台上可以看作是自主经济体，通过这样一个举动，培养了大批具有经营思维的产品开发和运营人员。我们做多品牌是基于这样的管理模式来做的尝试。

　　互联网品牌跟传统服装品牌最大的不同在哪里？对传统品牌来讲，是靠开越来越多的店覆盖越来越多面积，这就代表越来越多消费人群，传统的服装品牌是按照开店的多少来覆盖足够多的人群，这里有个小小的问题，因为这一个店假如说覆盖面积是十平方公里，那这十平方公里里所能承受的受众人群是有限的，加入这个十平方公里有十万人，可能有五万男人，除掉以后就是五万女人，再除掉不适合自己年龄段老年人小孩子，真正适合你这个产品可能就是两万人，我们要做就把这两万人引到店里并形成成交，在单个店里就是这个情况。为了增加销售，就希望十平方公里内能覆盖三万人员或者是四万人员，你为了能多覆盖人群怎么办？本来是定位18到28岁的女性，你就扩大到38岁，其实38岁女性又会增加一半受众人群，这样就可以在单位面积内让更多人来，其实这里有最大的问题，它会让你产品特点越来越不清晰，每个年龄段，每个阶层的人喜欢的东西绝对不同。如果在一个区域内，这一件衣服，能够既适合于18岁小姑娘，又适合于38岁中年妇女，会有一种场面就是18岁小姑娘回家以后发现跟自己妈妈穿的是同一件衣服，这样就会弱化产品的特性和特点。

　　那么，在互联网时代我们究竟需要怎么做？互联网是全国消费者进行商品销售，我们产品定位就是要切年龄段和客户群，我们男装在2012年要成立的时候，也有过很多内部的讨论，当时就说男装要做成什么样才比较好销售，很多人说一定要做商务男装，为什么？因为商务男装的人比较有钱，他们肯定会来购买你的衣服。我们想这样的逻辑不对，商务男装就这一批人非常有钱，但是他有一个最大的特点：不上网。这批人消费市场不在网上，他更喜欢去百货商场找大的品牌试穿购买。

　　当韩都衣舍开始做男装的时候，在济南这样不具备雄厚产业基础的地方，自身品牌又不具有大的影响力，韩都衣舍就决定切一个非常小的市场，就是18到22岁的男生市场，大家都知道18到22岁男生都是大学生，他们没钱，但是这一帮人的父母非常有钱，同时这部分消费者是在互联网环境中成长起来的，他们非常习惯互联网购物的行为。所以在2012年确定市场的时候，经过判断，韩都衣舍开始做18到22岁的年轻男生市场，事实证明这个策略很成功，当年就做了两千万，到今年为止成立三年，估计能做到三个亿左右的体量。这样一个切18到22岁的男性市场，在线下就不太好执行，线下在哪里做，在学校周边做吗？你需要布多少点才可以覆盖中国所有的高校。在互联网上以切人群、切产品定位是可以成立一个品牌的。我们在成立所有品牌的时候，都是按照这样的一个逻辑来，我们会按照年龄段，和客户群的定位来切一个特别小的市场。因为我们曾经讲过一句话：要做一厘米宽，但是一公里深。

　　韩都衣舍做了三四年品牌，有一些可以跟大家分享：要做好多品牌需要作嫁衣裳愿望和能力，以及自上而下的引导和扶持，这粮食都要有才能做好。除了男装是我们集团规划的，其他品牌都是这280多个小组做的。他们有信心有想法，集团就会给予支持，就会去增植这个品牌。

　　280个小组，理论上来说韩都衣舍就可以支撑280多个品牌，只要你足够的细分。在公司层面，我们有专门的部门负责对新品牌进行扶持，还有相关的扶持规定，每一个牌子从小到大从零开始做，他在产品上、生产上、IT上会遇到什么问题，因为我们扶持了18个品牌，会非常有经验，我们有品牌规划组，就是到什么阶段需要做什么事情，都会有人及时提醒他，他只需要来做就可以了，这样就可以避免很多小品牌从起来的时候因为自己一些想不到问题而造成麻烦，我们会给他未雨绸缪。

　　我们自己内部支撑体系，最基本的细胞是产品小组，产品小组里面会出品牌创造人，你要提对产品的看法和需求，集团判断是否有这个市场，这个市场是否足够大，你个人能力是否足够强，如果都可以我们会把你认定为品牌创始人，品牌创始人会有一个掌门大会，这十几个牌子，这些掌门人会经常一起开交流大会，因为都是自己培养的，大家在运营过程中出现了什么问题是可以交流的。特别是出现了什么别人没有看到但是自己看到的，我们也鼓励，因为这些品牌都不是竞争的关系，而是切不同类目的市场，大家会把自己出现的问题很如实的拿出来跟别人交流，避免别人也犯同样的错误。

　　专业的人做专业的事情，生产加工工厂不是韩都衣舍所擅长的，所以韩都衣舍就不会自己做加工生产，所有订单都是外包，基本在山东和广东，是外包工厂比较集中的地方。我们会做面料的统合，指定面料，会做软性供应链，多款少量，如何把订单下到工厂里的时候。包括面料、制造、物流。

　　我们在济南做孵化器，现在电子产业园这些像雨后春笋一样出现了很多，我们做的孵化器是要把生产系统、IT系统、物流系统、支援系统和这些品牌对接，很多人要创业，缺的并不是一点点地方，缺的也不是那一点房租，缺的是有人人把人带着你把品牌做起来。我们把订单的信息加到生产供应链里去，形成量级的增加，工厂会接这样一个单子，IT也会把小的信息跟大IT融合。互联网创业在自己家里就可以创业，互联网创业的时候缺的并不是物理空间，而是人把人带着你这个品牌该怎么玩的能力，互联网品牌孵化器。

　　韩都衣舍在短短七年间做到现在规模和体量，我们认为自己对互联网的理解比其他品牌更强，同时在这个过程中，我们的管理模式是可以复制和利用的。韩都衣舍对未来的目标是：做互联网时尚品牌运营集团。