快时尚CEO加入之后 拉夫劳伦要怎么改变？

75岁的Ralph Lauren近日宣布卸任自家品牌拉夫劳伦（Ralph Lauren）CEO ，并由曾经任职HM等快时尚品牌的Larsson来担任新CEO，一时间让人惊讶不已。有着40年历史的这个美国本土奢侈品牌今年的经营并不理想。Ralph Lauren在一次采访中说到“公司不得不改变了”。如今快时尚CEO的加入，拉夫劳伦将会怎么改变？

路线一：继续贩卖生活方式

拉夫劳伦是“上流生活方式”最成功的销售者。Ralph Lauren率先运用体验营销和多元品牌管理策略，通过讲故事和创造商店氛围，激发消费者加入品牌所倡导的的生活方式。

1970年，拉夫劳伦就把领带、西装、衬衫和雨衣搭配在一起陈列，并用红木把专柜布置得像一家绅士俱乐部。后来，拉夫劳伦又把拐杖、古董、鳄鱼皮行李箱带进专柜，整个场景看起来就像上流社会富人的生活环境，品牌也随之变成地位、财富和特权的象征。

如今拉夫劳伦的奢侈品生意部分将会交给奢侈品管理者Valerie Hermann打理。这位管理者目前需要面对的是，米兰最新开业的首家独家会员俱乐部。这是拉夫劳伦开始尝试的一个前所未有，针对高端客户的全新奢侈服务。品牌VIP贵宾只能通过预约方式，在奢侈氛围内享受定制式“独一无二的私人购物体验”。在一幢建于1941年的1100平方米的宫殿里低调接待品牌VIP贵宾，并将提供高级接待和餐饮服务。

“我希望为我们最好的客户打造个性化，独一无二的优雅体验，能够表现最高奢侈境界的体验。我们的米兰新店就是这种全新概念的完美体现，因为消费者在米兰最欣赏的就是质量和各种各样的手工艺技术”。在这个奢侈概念店开业之前，Ralph Lauren这么说过。拉夫劳伦集团希望藉此进一步加强在意大利市场以及欧洲的整体发展。根据在米兰推出的这个全新概念的受欢迎程度，公司计划将此模式推广至其它市场。

路线二：快时尚的扩张策略

目前新CEO Stefan Larssson的工作将对Ralph Lauren直接汇报。但Lauren表示：“当他们开始设计我不能理解的东西时，我就会退出。”

首先，让我们来了解拉夫劳伦的新CEO是什么来头。Larsson自2012年10月起担任Old Navy的全球总裁，任期内，Old Navy连续三年实现盈利增长，销量增加了10亿美元。而同时期，Old Navy的母公司Gap表现却很糟糕。在Old Navy之前，Larsson还在H&M工作了15年，担任高管。期间，H&M的门店从12个国家扩张到44个国家，销售额增长了140亿美元。 

在时尚界，Larssson还曾和Donna Karan和Calvin Klein等设计师合作过。可以说，这是一位在时尚界经验老道的经营者，尤其是快时尚。当有人问道是否能从H&M和Old Navy中学到点什么时，Ralph Lauren说：“如果我学不到，Larsson就不会在这儿了。”

从H&M和Old Navy的经验上看，这位快时尚管理者最擅长的是控制零售端的成本。并且，Larsson也能帮助莱夫劳伦推进国际扩张。这些都有利于拉夫劳伦品牌度过艰难期。

在拉夫劳伦集团中，Polo Ralph Lauren产品线也很重要，这可能才是Larsson任职的重点。目前拉夫劳伦已经在全球开除了 300 家 Polo Palph 门店，开店速度让它看起来更像快时尚品牌，而不是奢侈品品牌。取代Ralph Lauren成为新CEO的Larsson，似乎是冥冥中安排的事情。因为看起来他和Ralph Lauren拥有一些相似的观念，他们都强调“对设计的热情”，同时也强调“对商业的热情”。

Larsson谈及和Ralph Lauren的第一次会面时说，“我们开吃没多久就开始谈到梦想。对，梦想，我意识到Ralph的梦想是是无与伦比的，所以他才有今天，可以谈论如何把生意做大，谈论代际，谈论门店。我就是被这个打动的。” 

拉夫劳伦任命新CEO的消息在收盘后发布，但还是促使股价在收盘后交易中上涨了近5%，显示了华尔街可能对此后的改变抱有信心。