6周开30家门店 Under Armour能否延续北美业绩神话

“未来我们将在全球的所有重要市场都坐上龙头老大的位子。”说出这一番豪言壮语的不是别人，正是Under Armour（以下简称“UA”）的创始人兼总裁凯文·普兰克。在接受北京商报记者采访时，这位43岁的创始人明确表示，中国将成为UA的下一战场。众星云集的运动品牌中，是什么给了这家名不见经传的企业夸下如此海口的底气？很少有人知道，起家于美国巴尔的摩的UA，在去年以12亿美元的销售额将阿迪达斯挑下王座，一跃成为美国运动市场份额第二的品牌。面对中国市场，UA能否继续它的黑马之路？

　　6周开30家门店

　　“自今年9月起，接下来的6周中，我们将在中国开设30家门店。”这是凯文·普兰克面对今年的中国市场为UA所立下的最新计划。而这样的开店速度，放在任何一家运动企业身上，都可以用迅猛来形容。目前，UA在中国已拥有78家店铺，这是UA自2011年起努力的结果。

　　去年前8个月，UA的销售额增长20％达到12亿美元，首次超过阿迪达斯（销售额11亿美元，较去年同期下降23％），成为美国销量第二的运动品牌。12亿美元的销售数字虽然无法与耐克同期的89亿美元相抗衡，但UA在过去三年内的股价增长幅度却是耐克的两倍，亮眼的成绩让UA一度成为业内的黑马。但一直以来，这家企业都高度依赖于美国市场，海外拓展的步伐尤为缓慢。

　　不过今年似乎有所不同，今年二季度，公司的总收入大涨28.5%，从6.097亿美元增至7.836亿美元。强劲的成绩促使UA上调了全年营收预期，并明确了三季度目标：致力于亚洲地区发展，中国是最集中发展的目标。

　　这绝不是雷声大雨点小。前有库里二代战靴中国行，后有在上海开设仅次于美国的全球第二大旗舰店。据了解，此前品牌店铺主要位于北上广等一线城市，但最近一两年，UA在二三线城市也进行了深度布局，在成都、银川、济南等地均可见到UA的店铺。

　　如何登上美国市场老二宝座

　　在UA加快中国市场布局之时，人们最愿意提到的便是UA以迅猛发展的速度在美国市场超过阿迪达斯销量的事情。在业内人士看来，差异化的产品定位和有效的营销措施是UA打下北美市场的两大秘诀。

　　业内人士介绍，紧身衣和专业性，成为了UA撬动市场的杠杆。当UA推出第一件运动紧身服时，市场上没有这类产品，当时体育用品行业的巨头耐克、阿迪达斯并未重视这一市场，没有相关的专业产品。UA紧身衣一推出，便在高性能紧身衣市场以70%的占有率远远地将运动品牌巨头们甩在身后，在过去三年，它的销售额和利润分别上升了78%和100%。

　　此外，UA也擅长赞助赛场和找到大牌运动员代言，去年8月，UA试图用3.2亿美元的高价挖脚Nike，争抢NBA新晋MVP杜兰特，暗中为Nike带来压力的同时也引起了社会的广泛关注。

　　今年9月UA又与2014-2015赛季NBA常规赛MVP、超级篮球巨星斯蒂芬·库里完成续约，随后库里便带着UA来到中国市场，为它站台。

　　记者进一步了解，UA闯荡中国市场依然将沿用北美市场的惯用做法，目前UA的门店基本都开在中国一线城市的商业地标建筑里，产品也以装备系列为主，但时机成熟后UA表示也将进入中国更多的二三线市场。

　　能否延续北美业绩神话

　　尽管在2011年就进入了中国，但即使是中国非常资深的运动装备消费者，对UA的认知也非常有限。北京商报记者在走访北京地区两家较大的UA门店后也发现，对比耐克和阿迪达斯，UA的客流量相对较少。关键之道体育咨询有限公司CEO张庆在接受记者采访时表示，目前UA在中国市场的认知度较低，与该品牌的商业推广性较差有很大关系，“UA目前还是在依靠口碑、互联网进行传播，在中国并没有采取大面积的落地宣传”。野心勃勃的UA能否被中国消费者所接受，并创造北美市场的业绩神话呢？

　　北京商报记者在查询UA产品官网售价后发现，相比于市面上的同类产品，UA产品价格相对较高。以它的明星产品压缩衣为例，一款UA男士强力伸缩型短袖T恤在它官网上的价格为229元，而Nike推出的类似产品价格为199元。长袖紧身衣的价差则更为明显，UA男士压缩型长袖T恤售价349元，而Nike的同类型产品售价仅为249元。此外，UA在今年推出的超级英雄紧身衣系列，售价更是高达599元。对此，张庆认为，较高的售价可能会让UA在短期内无法被中国市场广泛认知，“UA的价位在目前的大众市场上较高，产品的高端化本身就是门槛”。另有业内人士也表示，在功能性上没有突出特点的情况下，价钱还比较高，如此一来UA更多地成为消费者猎奇心下购买的产品，或者是满足跟风潮流的产品，却难获得消费者的忠诚度。

　　此外，有不愿具名的体育行业资深人士向北京商报记者透露，攻克中国市场对于UA来说不会像北美市场一样容易，他认为，耐克和阿迪达斯在中国的市场占有已经相当成熟，短期内很难被新兴品牌撼动。加上中国消费者对于新品牌的接受时间较欧美国家普遍较长，因此UA想在中国再度战胜阿迪达斯当第二很难。“中国地区已有的专攻专业运动装备市场的如迪卡侬运动超市、Skins、McDavid等的发展现状都不太乐观，受中国工时制度和运动场地建设不足等影响，中国消费者在专业运动装备购买的热情程度上相较于国外明显不足。”该体育行业人士称。

　　张庆也认为，目前中国的运动装备市场，以耐克、阿迪达斯领军，李宁、安踏、匹克等为第二阵营，其余品牌处在缺乏专业性的第三阵营，未来，这一格局将有所改变。尽管在中国市场一时难以冲击耐克、阿迪达斯两位大佬，但UA仍有充足的优势和李宁、特步等本土品牌一决高下。“这个品牌具备科技实力和独特的价值主张，也许一时难以撼动中国市场现有的格局，但后发优势不容小觑。”