朱正华：雅诗兰黛如何创造符合品牌调性的在线购物体验？

对雅诗兰黛集团来说，面临选择的困难：是坚持自己固有的模式，还是选择迎合新的消费者行为模式？

　　在9月8日的新网商峰会上，雅诗兰黛集团中国区电商总经理朱正华分享了如何在电商平台上塑造品牌形象的经验。

　　2013年5月，倩碧品牌率先入驻天猫；2014年5月，雅诗兰黛天猫旗舰店上线；同年8月，悦木之源品牌也成功加入天猫大家庭。紧接着，2015年4月，海蓝之谜天猫店开幕;今天，我们最高端的专业彩妆品牌BobbiBrown也完成了入驻天猫的项目落地。

　　那么，如何才能让我们的高端品牌更好地在天猫平台落地呢?我的工作是帮助品牌在互联网的环境中重新建立销售的过程。在过去的6年中，整个传统销售过程受到了阿里等电商巨头的冲击，而我们要做的，是重构并且完善它，这是我们真正的挑战。

　　很多女孩子在逛百货商店时会对品牌构建初步的印象，逐步形成对品牌的固有看法。问题在于，在互联网的环境中，我们面对几亿的用户，很多客户没有接触过我们的品牌，就算见过，他们的行为和思考模式也未必是我们了解的。所以，对雅诗兰黛集团来说，就会面临选择的困难，是坚持自己固有的模式，还是选择迎合新的消费者行为模式?

　　在集团内部，我遇到的最大挑战是，大家会对某些想法产生疑虑，认为这并不是品牌想传递给公众的理念，但我想说，考虑并尊重客户的需求，对于拉近用户与品牌之间的距离是非常有效的。

　　本质上，雅诗兰黛是一家已经习惯了在线下做生意的百年老店，嫁接到阿里这样日益壮大的互联网平台是机遇与风险并存的，既要寻求与电商平台的利益平衡点，要销量，要让消费者满意，同时也要满足集团对品牌的诉求。

　　接地气的视觉呈现

　　这件事本身非常复杂，不是开店的过程，而是数字化的迁移过程。你可能会注意到，我们每家品牌实体店的产品呈现方式都不会是货架式的，因为消费者不会轻易通过货架式的陈列方式被品牌吸引。因此，在这整个过程中，我们最看重的是视觉和创意。

　　我们尝试着突破固定思维，寻找符合品牌基调又适应电商平台的元素。这是雅诗兰黛品牌开业时候的视觉。为了增加开业当天的节日气氛，我们特意加了一个蝴蝶结，但这并不符合品牌的原则。好在，团队内部讨论良久之后决定接受蝴蝶结。

　　在周年庆的时候，我们第一次在店内使用“生活方式”的页面。在此之前，雅诗兰黛品牌所有代言人的形象都是标准化、国际化的，而这次用一种更加生活化的方式来呈现，不得不说是一次尝试和突破。然而为此，内部也花费了巨大的沟通成本。我们既要传承美国百年老店的品位，又要满足中国新消费者的需求，很难说哪一种方式是绝对正确的。“双11”的图片把我们折腾坏了，它的颜色不是雅诗兰黛熟为人知的品牌色，而是中国人传统意义上的过节用的红色，红色代表着喜庆。由此可以看到，我们的精力更多的是用来在品牌与平台之间找到一个平衡点，使我们的页面可以实施落地。

　　海蓝之谜在天猫上线的时候，我们对天猫的用户了解是有些偏差的。海蓝之谜有一款面霜，定价非常贵，我们预判购买人群主要是贵妇，但数据表明，在天猫店实际购买的客户年龄层次非常年轻，只有20来岁，这出乎了所有人的预料。在这样的触动下，我们重新考虑如何和中国年轻消费者之间做沟通。人群锁定高消费层和20多岁的年轻人是两回事，所以本质上，20多岁的人不仅仅是因为有经济能力，更多的是在寻找一种生活方式，就是品质生活。

　　在品质生活里，需要有一万个理由给自己或别人买礼物，所以海蓝之谜需要告诉大家365天每天都是一个送礼的好时节，不开心的时候给自己买一个;觉得妈妈辛苦了，为她买一个;女朋友不开心了，给她买一个哄她开心......我们的品牌在天猫这样的平台上开始落地的时候，所有概念都必须重构，站在消费者的立场来看待这样的情况。

在货物递交上花足心思

　　消费者在网上看到店铺形象之后，接下来的动作就是下单。客户下订单之后，我们应该给消费者递交什么？怎样递交这个产品？这是我们重点关注的。

　　货物递交的核心在哪里？不是快递。现在快递全部标准化了，时效不是问题。我们做的是，让消费者在收到盒子时，有一种仪式感，因为电商和百货商店购买的本质区别是，品牌的盒子再漂亮，敲开门的是一身汗的快递小哥，你的心情一下子会低落很多。所以怎样弱化这个区别是我们思考的一个方面。雅诗兰黛是第一个在盒子里喷香水的品牌，这在当时是一个重要的营销手段。

　　我们花了很多力气讨论包装。雅诗兰黛的盒子有几十道工序，一个盒子的包装差不多要20分钟时间。只有花了这份心思，消费者收到的时候才能够感受到，这是至关重要的。

　　因为消费者会抱怨你们家的化妆品没有塑封，但事实上只有超市的开架商品才会塑封。我们就在盒子上加一个封条，除了盒子整洁外，更多了一份信任感。大家都在讲定制，消费者希望在瓶子上刻一个自己的名字，但这实际操作起来有很大困难，需要把瓶盖打开，而一打开，会影响到产品，所以我们送了一个底座，在底座下面刻名字。

　　利用科技手段提供服务

　　这些还不够，我们要做互动。

　　把商品转移到网上，化妆品顾问就消失了。然而化妆品需要切身体验，如果没有人参与这个环节就会影响整个体验感受，所以我们在消费者互动层面投了巨资做这件事情。

　　雅诗兰黛在店庆时推出了全明星阵容的服务，把明星彩妆师、明星美容顾问请到TP的会议室，一对一解答用户的护肤、化妆问题。这是带到天猫用户的又一项核心体验。

　　如何利用科技手段把人带到电商平台上，和消费者发生进一步的互动?9月8日，雅诗兰黛集团旗下的高端彩妆品牌BobbiBrown独家入驻天猫，我们销售的不仅仅是产品，更是推广美丽妆容的理念。借助这家店，我们第一次尝试在线销售服务，或者购买产品就提供免费服务，我们希望消费者能真正理解彩妆的核心不是产品本身，而是流行趋势和妆容服务。

　　这也是我要说的，除了店铺的视觉呈现和货物递交外，雅诗兰黛电商业务还在把所有和人有关的服务通过科技手段吸引回天猫平台。

公益项目上线

　　化妆品是一个美丽的行业，我们希望给大家传递一个善良的信息，雅诗兰黛有很多公益项目，今天我们把很多项目一个一个拓展到阿里巴巴的平台上。第一，“粉红丝带”，这是一个防止女性乳腺癌的活动，我们把它引入天猫平台，希望是纯公益的活动，不带任何的商业目标。第二，海蓝之谜有“地球日”、“世界海洋日”，今年也带入了天猫。第三，悦木之源的植树，曾经在天猫做了众筹项目，每卖掉一个订单可以捐赠几棵树，我们相信公益的力量。

　　作为跨国品牌，雅诗兰黛在价格上不占优势，促销上缺乏灵活性，但是我们始终坚持把细节服务好，把最好的思想和正能量的东西带到旗舰店里。