J.Crew决心放弃高端路线 将重点重新放在经典款

在经历了一年多的销售额下滑后，J. Crew的麻烦还没有结束。

美国时间8月27日，J. Crew发布最新财报，宣布其本年度第二季度的销售额为5.06亿美元，与去年同期相比下降13%。糟糕的业绩让这家曾经倍受欢迎的美国服装公司不得不采取裁员措施。在6月，J. Crew裁减了旗下10%的员工。

虽然J. Crew的男装部及旗下价格稍低的姐妹品牌Madewell表现依旧强劲，J. Crew的女装部表现不甚理想。“在过去一年里我们有了一些失误，我们在努力向好的方向发展。”J. Crew首席执行官Millard “Mickey” Drexler在3月份的财报发布会上谈及女装部的失利。截止1月31日，J. Crew在2014财年净亏损6.578亿美元，而就在2013财年，该公司还保有8810万美元的盈利额。如今2015财年第二季度已经结束，J. Crew显然还未恢复元气。

J. Crew接下来该怎么办？在8月27日的电话会议上，Drexler用了8次“传统”（heritage）这个词来概括J. Crew的未来发展方向。Drexler称，今年秋季，J. Crew的产品将把重心偏向消费者喜爱的核心产品类型。在9月14日推出的秋冬系列中将重现J. Crew的经典学院风格（Preppy look）,核心产品将包括“芭蕾平底鞋、羊绒衫、Jackie开襟羊毛衫、Regent西装上衣、水洗衬衫和牛仔裤。”

J. Crew的经典学院风格

消费者的不满是J. Crew的窘境根源。各大社交媒体网站上出现了越来越多消费者的抱怨之声：浮夸的款式、糟糕的服装结构和面料质量、不一致的尺码、过高的价格。款式不合心意或许是消费者“出走”的最重要原因。许多消费者认为J. Crew在创意总监Jenna Lyons的带领下在高端、前卫的时尚道路上渐行渐远，让普通人难以触及。

“当Jenna开始（担任创意总监）的时候，人们都兴奋地期待她会带来一些不同的东西。但在过去的3到4年时间里，情况变得有些荒谬。我认为这个品牌越来越不接地气……它似乎在经历一场身份危机。”时尚博主Abra Belke说。

J. Crew为了迎合千禧一代的时髦品味做出的改变让它疏远了喜欢经典风格的忠实顾客。一位对J. Crew过去几年的产品心怀不满的顾客Eliza甚至自建了一个网站“如何修复J. Crew”（How to Fix J. Crew），直言不讳地指出J. Crew的症结所在：“直到最近几个季度以前，J. Crew的品牌身份是建立在款式、质量、设计和廓形的稳定性上的。在很多方面这都和千禧一代的理念格格不入。”

J. Crew2013年春夏lookbook

J. Crew 2013年秋冬lookbook

J. Crew2014年春夏lookbook

J. Crew2014年秋冬lookbook

J. Crew2015年春夏lookbook。图片来源：网络

让消费者原价购买J. Crew的产品也越来越困难。《华尔街日报》记者Elizabeth Holmes指出：“持续不断的、高达6折的特卖活动让一些消费者踟蹰于购买原价商品。”

在过去10多年，J. Crew已经经历过数次的起起落落和设计方向上的调整。

在来到J. Crew之前，被华尔街戏称为“富商王子”（Merchant Prince）的Drexler曾凭借对时尚的敏锐直觉将Gap从一家价值4亿美元的企业一手打造为一个价值140亿美元的服装帝国。但在2002年，Drexler的一些错误决策导致Gap股价下挫，他随即被Gap董事会解雇。2003年，Drexler出任J. Crew首席执行官，着手挽救这个在当时开始走下坡路的品牌。

上任后，Drexler采取的策略是在保留J. Crew学院风格的传统之余升级设计细节。J. Crew的目标客户群，是那些已经不满足于Gap的基础款、想要更时髦但比Ralph Lauren更便宜产品的顾客。为此，Drexler强调吸引眼球的细节，比如用不拘一格的内衬和裁剪来让熟悉的风格焕发生机。

于此同时，Drexler启用了一些Prada、Coach和Oscar de la Renta等高端品牌的制造商生产J. Crew旗下产品，并在高端产品上加大投入。2004年秋季，J. Crew首次推出一款售价为500美元的男士羊绒外套——这个价格比它在2002年推出的售价最高的夹克衫还要贵出两倍。

Drexler的策略大获成功。到2004年11月初，那款500美元的羊绒外套许多尺寸已经断码，不少其他产品也销售一空；时尚杂志雀跃地宣称学院风格再次归来；J. Crew的产品目录被《今日秀》（The Today Show）称作当季最热门的书籍。“Mickey把J. Crew带回了正轨。”分析师Janet Kloppenburg说，“优质、时髦的美式休闲服——经典之余亦有点睛之笔。”

然而，是Jenna Lyons让J. Crew在时尚界异军突起。这位以混搭风格著称的设计师自1990年从帕森斯设计学院毕业后就供职于J. Crew，并于2008年从女装部设计师提拔为J. Crew董事长兼创意总监。

在那之后，Lyons将这个品牌从基础款向高端时尚的方向发展：她将品牌带到了纽约时装周，发布了J. Crew Collection——一个出售800美元外套和300美元高跟鞋的高端胶囊系列。在几年的时间里，J. Crew成为了充满Lyons个人印记的生活方式品牌，其“Jenna甄选”（Jenna’s Picks）必购款鼓励习惯于基础款的女性顾客更大胆地尝试新风格，比如Lyons喜欢的亮色唇膏。J. Crew掀起的时尚风潮让诸多时尚博客对之趋之若鹜，它的粉丝甚至包括米歇尔·奥巴马和安娜·温图尔。

诚如《天桥风云》（Project Runway）的经典名言所云：“对于设计师来说，花无百日红。”曾让J. Crew风光一时的高端时尚路线遭受质疑。“时尚偶像Lyons被她的老板们要求花更多心思在公司业务而不是她的个人品牌上。”Page Six在去年12月报道道。

Drexler宣称，在接下来的时间里，公司将减少对J. Crew Collection的投入和宣传。除了再次强调经典款式，J. Crew还将发展一个全新的低端子品牌J. Crew Mercantile，Drexler表示在年内8家J. Crew Mercantile门店将会开张。