李宁五年转型正式宣告失败 能否画上句号依然未知

现在貌似到了拨乱反正的时候。

在用“Make The Change”取代“一切皆有可能”成为李宁公司的品牌口号五年后，该公司创始人、执行主席兼代理行政总裁李宁8月8日宣布重启“一切皆有可能”的品牌口号。

今年是李宁公司成立25周年。在外界看来，品牌口号的回归正式宣告了五年来的品牌转型失败，但能否画上句号依然未知。

过去五年对于李宁公司来说，有些不堪回首。其间，李宁公司业绩出现连续三年亏损，是自2004年上市以来从未出现过的境况，而这一切与2010年实施的品牌重塑不能说没有关系。

2010年6月，时值成立20周年之际，李宁公司对外宣布更换品牌口号及Logo，试图抓住年轻一代消费者，与国际品牌一较高下。

不过，后面发生的事情则证明这一改变既没有抓住年轻人的心，却同时受到了老一拨消费者的脱离。随着2012年行业过度扩张造成渠道库存问题凸现，整个体育品行业随之走入寒冬。

为了解决困境，2012年7月，曾经主导品牌变革的李宁公司老臣张志勇让位于TPG合伙人金珍君，后者出任公司执行董事及执行副主席，在当年年底就宣布实施大规模的一次性渠道复兴计划，涉及费用14亿-18亿元，以减少渠道库存及缓解经销商销售压力，造成当年业绩出现19.79亿元的巨额亏损。

不过被视为李宁公司救世主的金珍君却在去年离开李宁。当时外界猜测“改革未能取得明显成效，阻力较大”是导致金珍君离开的最重要原因。

在经历的大手术后，李宁仍然在亏损中挣扎。2014年，李宁的亏损额比上年扩大到7.8亿元。

如今，创始人李宁又走向幕前，并把“互联网+”作为公司走出困境的重要途径，不久前联手小米推出了定价为199元及399元的低价智能跑鞋。

在今年3月召开的业绩说明会上，李宁一改此前不看好电商销售的观点，明确表示，公司目前电商业务占收入比约5%，期望未来两至三年内能将电商业务的销售占比从目前5%提高到25%至30%。

关键之道体育营销总裁张庆表示，就消费者洞察来说，运动品牌的口号最终都是去激发潜能，李宁原来的口号非常符合中国人的心态，这也是当初被广泛传播的重要原因。

至于互联网+，张庆认为，这已经是消费者趋势，作为品牌来说，顺应潮流是必须的，但是最终的成果还是要看怎么做，毕竟和耐克等国际品牌相比，国内品牌的起步已晚。