“加减法”并用 轻奢Kate Spade转型提振业绩

　　“一方面GUCCI等高端奢侈品牌生活方式品类延伸有更多品牌效应，另一方面，Kate Spade做生活方式品类拓展可能性性价比无法超越相比Zara、优衣库、无印良品等已经进入到生活方式品类的快时尚品牌，同时还与宜家这样的专业生活方式品牌直接竞争，短期内消费者可能有猎奇、买新效应，但是长期而言不见得对其业绩有明显改善。”

　　在今年上半年砍掉旗下低价位副线品牌KateSpadeSaturday和男装品牌Jack Spade，并经历了2015年首财季不甚理想的业绩后，美国轻奢品牌KateSpade今年第二财季的利润已从去年同期转亏为盈。

　　最新业绩显示，其本季度净利润达850万美元，而去年同期净亏损440万美元；净营业额增长5.7%，达2.811亿美元。直销店面营业额增长10%，除去电商的情况下增长12%。尽管如此，本季度公司业绩未达华尔街预期的2.93亿美元。

　　2014年，Kate Spade的销售额达12亿美元，比2013年增加了42%。但今年一季报显示，其销售额虽增长14%达2.55亿美元，集团净亏损5522.1万美元。

　　为了进一步刺激增长，降低对其主要手袋业务的依赖，KateSpade正准备用覆盖童装、瑜伽服等服饰类产品，和餐具、家具、墙纸、卫浴用品等家居产品的一系列新品类授权合作的方式来提振业绩。

　　Kate Spade为何从品牌多元化转型为产品多元化？多品类授权合作能否拯救Kate Spade的业绩？

　　“断臂”副线做减法

　　通过多品类授权全面扩张之前，Kate Spade正在做“减法”砍掉副线品牌。

　　今年上半年Kate Spade逐渐关闭了旗下副线品牌Kate Spade Saturday的 19 家店铺和男装品牌Jack Spade的 12 家店铺。在去年第四季度，这两个品牌的净收入下滑到1.265亿美元，而上年同期为1.852亿美元。但上述品牌的电子商务网站将保持正常，产品线会并入诸如 Kate Spade New York 这样的店铺中。

　　“此举的目的在于进一步加快品牌建设，明确定位，向大众展现 Kate Spade 的最大潜力”，Kate Spade 首席执行官 Craig Leavitt当时表示。Kate Spade Saturday 是Kate Spade旗下低价位副线品牌，设计轻松活泼、价格低于主线品牌 50% ;Jack Spade 是 Kate Spade 旗下有 22 年的历史的男装品牌。

　　“副线品牌可以仰仗着主品牌的奢侈光环，保持较高利润率，但如果管理失当会面临整个品牌价值被稀释的风险。所以越来越多的品牌开始重新思考品牌副线存在的意义，如Marc Jacobs已宣布砍掉副线品牌Marc by Marc Jacobs。”财富品质研究院长周婷对《第一财经日报》记者表示。

　　周婷认为，“Kate Spade砍掉副线集中在一个品牌后，还想提升业绩，不得不考虑产品多元化，向生活方式延伸。特别是看到Zara、优衣库、无印良品等快时尚品牌多品类集成店的效应。”

　　多品类授权“加法”

　　面临业绩增长放缓风险的Kate Spade，日前与多家公司达成新的合作协议，包括女装、童装和家居等范畴，通过全面扩张多类别业务，推动公司成为一个全球生活方式品牌。

　　去年Kate Spade曾尝到跨界授权合作的甜头。它与高端家居品牌 Lenox 合作推出了一系列假日家居礼品，这使其当季销量同比提高了 20%，因此它今年准备继续与之合作推出全新的厨房配件系列，116 件单品中包括了炊具、整套餐具、刀叉餐具、玻璃器皿等。

　　不仅是厨房用品，为推出家居系列，Kate Spade还与多个公司达成新的合作关系，包括与DWI合作推出床上用品和卫浴产品；与E.J. Victor合作家具系列；与国际布艺品牌Kravet合作织物布料和墙纸；以及与印度最大的手工地毯生产商Jaipur合作地毯产品。

　　在服装方面，首先是健身服装类别，Kate Spade与美国瑜伽服装品牌Beyond Yoga合作推出2016春季限量版Athleisure系列；此外，今年秋季你还可以看到Kate Spade New York计划将在推出童装系列，包括小孩和婴儿服装，该系列授权予纽约的Tawil Associates公司，包括3个月-9个月的婴儿服装，面向年龄为6个月-24个月的婴儿和7-14岁的女孩；Kate Spade New York还推出2016春季睡衣系列，并已与Carole Hochman达成许可协议，该系列包括睡衣、整套或可分开搭配的休闲家庭便服以及新婚胶囊系列。

　　此外，今年10月，你还可以买到Kate Spade与纽约连锁烘焙屋木兰蛋糕店Magnolia Bakery的合作，推出包括茶杯蛋糕盒手提包、香蕉布丁斜挎包、插画手提包和食谱手包的单品。

　　Craig Leavitt称上述战略伙伴关系是“我们整体战略的重要组成部分，也是我们产品类别扩展增长中必不可少的部分。”他表示，推动公司的授权收入“是通过合作的方式扩大我们利润的一个关键目标。我们想确保，我们是否以一个品牌的地道方式进军每个产品类别。我认为这是制胜法宝的一部分，我们将会继续推出这些新的产品类别。”

　　“但是其多产品品类转型，消费者是否买单还很难说。”周婷认为，“一方面GUCCI等高端奢侈品牌生活方式品类延伸有更多品牌效应，另一方面，Kate Spade做生活方式品类拓展可能性价比无法超越相比Zara、优衣库、无印良品等已经进入到生活方式品类的快时尚品牌，同时还与宜家这样的专业生活方式品牌直接竞争，短期内消费者可能有猎奇、买新效应，但是长期而言不见得对其业绩有明显改善。”

　　据悉，Kate Spade也在积极布局中国市场，目前在中国大陆有25家门店，2014年2月，Kate Spade公司通过交易收紧亚太区代理权，从香港代理商Globalluxe 手中收回旗下品牌Kate Spade New York 的东南亚代理权，交易价格3400万美元。Craig Leavitt 称集团旨在将国际业务的目标定位北美区的两倍，也即是希望国际也能占到集团的2/3，而首要扩张市场为亚洲、拉美和欧洲。截止目前，Kate Spade公司的国际业务仅占集团的20%，其目标是2016年底达到1/3。