国际化程度不高 周大福如何能挤进全球奢侈品前四？

近日，国际咨询公司德勤发布了《 2015 年全球奢侈品报告》，按照收入对全球 100 家奢侈品公司做了排名。

排第一的是年销售额 217 亿美元的 LVMH 集团，第二是年销售额为 134 亿美元的卡地亚的母公司历峰，第三是年销售额为 109 亿美元的雅诗兰黛。

位列第四名的公司出人意料——周大福。

是的，这个土生土长的香港珠宝公司的收入超越了全球第三大奢侈品集团开云，也好过大名鼎鼎的美国钻石品牌 Tiffany 。

眼下，奢侈品在全球的发展阻力重重，汇率不稳，金砖国家巴西和俄罗斯的经济疲软，中国内地和香港遭遇不同冲击，奢侈品的销售不振。为此，奢侈品在中国集体下调价格，Chanel 降价，Gucci 一度打五折。

这样的行情下，一个国际化程度并不高的周大福，为何能在全球奢侈品公司中挤进前四？

我们先来看看周大福到底如何变成今天的样子

这个拥有全球顶尖地位的超级公司，曾经是一个小小的金铺。

1929 年，周至元在广州创立了周大福。而女婿郑裕彤、同时也是周至元世交之子郑裕彤则将其发扬光大，用 2 万元的本金和 24 两黄金到香港开了旗舰店。1956 年，郑正式接手公司，改变资本结构，组建“周大福珠宝金行有限公司”，让其成为香港金饰珠宝业最早的有限公司。

你可能知道这个郑裕彤的另一个身份：新世界发展的创办人，李嘉诚的好友，香港人称彤叔。如今的新世界百货和 K11，就是郑家的产业。

1940 年代，在香港做金饰品的店铺很多，要在激烈的竞争中胜出困难重重。当时的香港一般的黄金成色都是 99% ，即九九金。但郑裕彤首创推出四条九(即含金量  99.99% )足金，较三条九金(即 99.9% )含金量更高。这个方法为周大福赢得满门顾客，却让周大福代价巨大——每卖出一两黄金，都要亏几十块。

但郑裕彤仍然让周大福卖四条九的黄金。短短两年，四条九金赢得了可观的市场占有率。也帮周大福在香港站住脚。1984 年，香港政府黄金制品立法将周大福首创 999.9 纯金首饰规定为香港黄金首饰的成色标准。周大福第一次打响了名气。

1964 年，郑又首次在南非收购一家拥有 De Beers 钻石石胚牌照的公司，进口钻石到香港。在钻石行当，自 1888 年起，De Beers 分销全球大多数的宝石级钻胚，并以此来确保世界钻石市场的稳定。在 1960 年代，按照国际上的规定，持有“戴比尔斯”牌照方可批购钻石，而全世界只有 500 张。

当时的香港，唯一拥有戴比尔斯钻石入口牌照的只有“钻石大王”廖桂昌。廖氏家族在香港拥有一间钻石加工厂，把从南非购得的廉价碎钻镶嵌在手表上，转手就能卖出大价钱。郑裕彤此举，奠定了周大福在钻石界的地位。

排名全球第四的原因之一，是超级密集的门店网络

香港的市场毕竟太小。1988 年，周大福开始试水中国内地。1993 年，周大福先是进军武汉，合资成立“武汉新福珠宝金行有限公司”，展开了中国内地业务的第一步。

5 年之后，周大福在北京建国门贵友商场开设中国内地第一家专营店。同年，在广东成立营运管理中心专管中国内地业务。从此，周大福在中国内地的业务进入高速发展期。

1998 年周大福进武汉时，才只有 100 家分店。2015 年年底，这个数字将上升到 2124 。

周大福把 90% 以上的门店都开在了中国内地，其中大多数集中在二线城市，三线城市其次，一线城市最少。

最远的店是内蒙古西部的巴彦淖尔。如果在包头或者鄂尔多斯看到周大福并不奇怪，但巴彦淖尔是内蒙古的一个新兴城市。

在周大福进入巴彦淖尔之前，大部分消费者甚至不认识它。当地金店主要以钯盟金店、海融金店、乾坤金店，以及老凤祥、周大生、天泽龙泰、范达诗、金嘉利为主。

周大福计划于 2016 财政年度在中国内地净增加 150 至 160 个零售点。公司在财报中声明：“现阶段不仅要稳固二三线城市的市场，还将继续实行渠道下沉策略，满足 20 万、30 万以上人口的城、乡、镇开设新店。”但根据 6 月 30 日周大福发布的最新季报，一季度周大福珠宝集团零售值下跌 6% 。由于港澳市场的不景气，香港和澳门的同店销售暴跌 24% ，周大福计划关闭香港的 4 间分店。

但新店铺生财还需要一些时间，往往，需要 6 - 8 年的时间才能达到平均的销售水平，历史越久的老店对周大福的零售额贡献越大。

至于在台湾、马来西亚等海外市场，周大福的策略是把店开到华人爱去的场所。毕竟，哪里有华人，哪里就有人迷恋黄金。

除了卖黄金，它还是一个强大的钟表代理商

 在周大福 2015 年的总收入中，约有 34 亿港元来自钟表生意，这是钟表业一个相当大的数字。周大福主要做钟表代理，并不生产。

鉴于周大福有庞大的渠道网络，当一个销量不大的腕表品牌进入中国，和周大福合作是他们快速铺开渠道的最好选择。

2008 年，周大福进军内地高端表业市场，专门成立了“周大福钟表”来拓展钟表业务，旗下代理就有 10 个国际级名表品牌，包括波尔表、名士、柏莱⼠、瑞宝表、帝 威·迪菲伦、Ernst Benz、法兰穆勒、GP 芝柏表、美利时及天格图，周大福是天格图大中华区独家代理。

同年，周大福收购亚洲最大高档手表零售商宜进利的部分资产。当时，宜进利代理有劳力士、欧米茄等高级手表。

收购成功后，周大福获得了中国约 120 个高档手表零售店和超过 1000 个中档手表零售店。而宜进利在 2007 年控股的天津海鸥手表厂 51% 股权，以及海鸥在全国的 1800 个销售点也被周大福收入囊中。

5 年后，周大福子公司周大福钟表与历峰集团合作成立合资公司，运营历峰旗下的钟表品牌名士，双方各持 50% 股权。周大福与历峰的渊源由来已久，它还代理历峰旗下的卡地亚、伯爵、积家等。

奢侈品牌腕表在中国的销售模式多为代理商经营或是直接自营，而像历峰这样与周大福单独成立合资公司来负责一个钟表品牌的运营模式较为少见。不同于以往，周大福与名士建立的合资公司不仅要管理名士的销售，还负责其在中国内地的推广。

而历峰选择了周大福，就放弃了另一个知名钟表代理商亨得利。亨得利是劳力士、历峰、Swatch 等欧洲名表在中国的最大零售代理，2011 年亨得利在内地开有 400 多家店。

光有渠道还不够，周大福成功的核心是了解中国消费者消费黄金时实际上需要什么

在中国的传统文化中，黄金被视为地位的象征，是生日或者特殊场合用来馈赠的吉祥之物。中国不仅是全球最大的黄金生产国，还是最大的进口国之一。近年来，投资金币、金条成为中国人防通胀的一种手段。

周大福深知中国人对黄金的偏爱，这家公司约一半的销售额来自黄金产品。销售额最高的 2014 年，黄金产品的销售占比甚至达 61.2% 。

2013 年，亚洲经历了 30 年以来最强的黄金购买潮。“中国大妈”引领了抢购黄金的热潮。购买投资级金条的人在北京金店菜百排起了长队，银行、珠宝商甚至香港黄金交易所出现了黄金短缺。周大福在中国内地光顾最多的地区部分门店，金条售罄。

中国土豪喜欢炫富，周大福就做了黄金生肖和摆设。而和中国本土的设计师的跨界合作也是周大福抓眼球的一种方法。

现在，中国内地每年新增 1400 万对新婚夫妇，周大福在婚庆市场做了最多准备。“婚嫁业务仍是我们的主要收入来源。珠宝镶嵌首饰在婚嫁业务中日渐盛行。”周大福在财报中写道。2015 年，婚庆市场的零售额占周大福总量的 39.2% 。

周大福专门推出完美婚嫁系列，为 80、90 后消费者提供定制服务，为新人做了“求婚大作战”的线上活动。在内地，周大福开了婚嫁专营店。与普通专柜不同，店内 80% 的货品是婚嫁专用饰品——求婚的钻戒、订婚的“三金”及结婚的对戒。

中国内地并没有“求婚”文化，内地市场的女性消费者刚刚开始接触国外的求婚文化。周大福着意在内地市场培养这一观念。它们研究了从求婚到结婚的需求：求婚需要大钻戒，结婚需要对戒，长辈还需要送礼。

按照消费群体，目前，周大福主要的产品分为三类：主流珠宝、名贵珠宝和年轻珠宝产品。

主流珠宝就依托于婚嫁市场，为了迎合年轻人，周大福亦推出相对年轻的产品设计，并通过在线渠道销售。与力拓合作，迪士尼授权的“迪士尼公主系列”和适合上班族佩戴的 Caprice 系列，《超人：钢铁之躯》授权的“超人”系列等。而周大福和手机游戏愤怒的小鸟合作更被看作是拥抱年轻消费者的信号。

最后，它是一个灵活的投资商

郑裕彤的投资非常多元化。除了文章开头介绍过的新世界集团（包括发展房地产的新世界发展，发展内地房地产业务的新世界中国，主力基建及公用事业的新创建，还有从事百货业务的新世界百货等），它在内地还从事物业发展、物业投资以及租务及酒店营运和住宅项目。开发出的项目包括 K11，还有北京崇文区旧城改造工程。

新世界集团的业务拓展有助于周大福在全国 400 多个城市门店的铺排。两家公司在营销上也互相影响，周大福、新世界签订互买促销协议，通过和控股东周大福“买房子送黄金”的形式来促销。

 此外，周大福的投资也越来越多元化，甚至进军了石油业务。

今年 1 ⽉，北京市工商局核准了名为周大福能源(中国)有限公司的登记。周大福能源公司已在北京建立了⼀个办事处。公司也在新加坡注册机构，会在英国伦敦和美国休斯敦设点。

今年，周大福尝试的新的领域还包括金融领域 P2P ，已经完成注资国内第一家纯线上 P2P 平台拍拍贷。

此外，周大福还盯上了博彩业。今年 3 月，周大福计划向韩国仁川赌场项目投资 26 亿美元，以吸引更多中国游客。除了韩国的项目，周大福还联合远东发展有限公司竞投位于澳大利亚昆士兰皇后码头布里斯班娱乐场的开发权。

2012 年，郑裕彤的私⼈公司还收购佐丹奴 24.01% 股权，成为佐丹奴最大的单一股东。

你在繁华闹市，或是偏远乡镇看到了周大福金红色的店铺，你是否看到，这背后庞大的商业帝国，惊人的财富和能量？