新进市场投入不足 Tory Burch在华扩张需“走心”

Tory Burch（汤丽柏琦）正在向IPO发起冲刺，对于一家正在寻求上市的轻奢品牌来说，门店大举扩张变得尤为重要。近日，Tory Burch传出消息将重点拓展亚欧市场，不管是扩张需要还是品牌自身对全球性品牌的蜕变，Tory Burch已在通过扩充产品线、进入新市场发力。不过，与Coach、Michael Kors、Kate Spade相比，Tory Burch似乎还没有找到合适的节奏。

　　扩张谨慎

　　北京仅有两店

　　从一个只有16个人的工作室到冲刺IPO市值可能超过30亿美元，创立于2004年的Tory Burch正试图变成世界第四大轻奢品牌。

　　虽然目前Tory Burch的财务数据还不透明，但据市场人士消息称，公司30%收益来自于除了美国大本营之外的海外市场，其中欧洲为之贡献了10%。今年，Tory Burch将扩张视线移至海外，在布拉格、圣地亚哥、智利、开罗、科威特和香港都有新门店投入计划。不过，中国内地未被体现在内。

　　资料显示，去年夏天，Tory Burch零售销售额已经超过10亿美元，在50多个国家拥有超过3000家店。手袋和鞋类占业务量的80％左右，75％收入来自美国。从这些数字里可以看出，品牌还处于上升期且在海外市场发展大有潜力。

　　不过，相比于同期上升很快的轻奢新贵Michael Kors、Kate Spade内地百店扩张计划，2012年才在内地正式开店的Tory Burch门店数量刚刚达到两位数。创始人Tory Burch对于全球扩张一直很谨慎。她曾将品牌的欧洲开拓策略形容为不疾不徐：在主要城市形成葡萄串式的多店铺结构，而非盲目地铺开网点。

　　去年，Tory Burch在上海开出全球旗舰店，今年在北京八达岭奥莱开出一家折扣店（主要货品来自北京SKP Tory Burch门店内近年旧款产品）。平稳、缓慢的发展路径一方面体现了品牌的谨慎策略，另一方面也说明Tory Burch还在与中国消费者磨合。

　　定价尴尬

　　新进市场投入不足

　　在最能代表中国奢侈品潮流风向的高仿市场里，Tory Burch并不受欢迎。专门从事高仿包售卖的毛先生表示，一般工厂都有专门的流水线制造当下热门品牌，不过没听说谁家有专门生产Tory Burch这个品牌的流水线。在高仿市场里，这个品牌的鞋类（尤其是双T芭蕾舞鞋）、服装更容易被接受，包类设计平平、更新度慢再加上品牌自身的营销不够，影响力很有限。

　　目前，轻奢高仿市场可见度最高的仍然是Coach、Michael Kors、Kate Spade这三个品牌。而且，这三类品牌特色足够明显，Michael Kors在挖脚大牌设计师后，设计、款式靠拢大牌，价格已接近时尚品牌。Kate Spade主抓年轻女性，配色鲜亮、主题明确。Coach在去LOGO化后设计有了明显提升，凭借自身还有很深的基础与影响力，近几年仍是炙手可热的轻奢品牌。与之相比，Tory Burch在包类产品线上缺乏有流行符号、影响力、能够单点突破的产品。

　　火热的代购市场里，Tory Burch的竞争力也有些不足。专职代购美国、英国产品的童小姐表示，询问Tory Burch代购的女性年龄在30岁以上居多，她们有经济实力购买层级更高的品牌，Tory Burch在价格上有些尴尬。“这个品牌很少打折，几乎比肩于国外奥莱里Burberry、Gucci的价格。”北京商报记者昨日走访北京SKP Tory Burch店看到，包类产品价格集中在2000-10000元。与美国同期上新的一款小号粉色包美国售价295美元（约合1859元），北京售价接近2900元。

　　在财富品质研究院院长周婷看来，国外轻奢品牌更多是以时尚流行品牌对待，平价化、更新速率较快。按照一般轻奢品牌的发展规律来看，需要做好营销、广开门店以及拥有80%时尚大众消费群体。这三类条件如果有缺失，再加上品牌不具备性价比优势，很难打开市场。另外，品牌进入新领域时，营销、渠道等都需要资本力量支撑，如果缺乏资本投入也可能造成不温不火的局面。

　　尚未开局

　　扩张策略待变

　　从目前的市场表现来看，Tory Burch在华发展还处于未开局状态。北京某知名百货负责人告诉北京商报记者，与Michael Kors、Kate Spade相比，Tory Burch对中国市场筹备较晚，甚至还没有成立比较正规的公司进行渠道拓展、代理。不过，这种局面应该很快有改观。

　　尽管目前Tory Burch在华知名度有限，但在30岁以上轻熟女市场中对品牌鞋类、服装颇具好感。从目前北京主流高端购物中心 、百货以及奥特莱斯看来，对Tory Burch感兴趣的不在少数。赛特奥特莱斯总经理乔宇曾表示，只要优质、潜力品牌还未进驻都会成为被抢夺对象。金融街购物中心副总经理王海燕表示，金融街购物中心高端消费客群较为稳定，年龄相对成熟。Tory Burch的品牌年龄层与之基本契合，二者如果合作有一定机会。

　　Jil Sander集团职业经理人Gian Giacomo Ferraris在谈及奢侈品扩张问题接受媒体采访时表示，作为一个全球性品牌，必须具有一定的全球存在度，尤其是一个打算上市的公司。为了成为潮流引导者等原因需要有一定规模，必须同那些真正的大企业竞争，确保策略性地位，并且在每一个国家都这样做，因为不能把市场地位留给其他竞争对手。

　　与Coach、Michael Kors以及Kate Spade相比，目前Tory Burch的行动的确滞后。不过，轻奢泡沫已经开始显现，如果Tory Burch真的打算投入中国市场，除了亟须组建公司、快速找到渠道拓展途径外，价格、货品、营销以及市场策略等都需要依据情况进行一定调整和改良。