宜家家居中国扩张蓝图 北京标准店明年开业

    全球家居第一零售商宜家，在全球42个国家和地区建立了200家商场，员工总数达7.5万人，2004年财政年度营业额132亿欧元。仅在宜家主攻市场德国就有30家分店，每年接待6500万顾客，2003年在德国家具市场上销售22.5亿欧元。

    而今，宜家经过对中国市场谨慎而缓慢的探索后，开始瞄准了中国市场蕴藏的巨大商机，决定实施对中国市场战略的重大调整。

    "北京望京宜家商店计划2006年4月开业。届时，宜家的全球第二大商场占地面积将在4.4万平方米左右，也将是宜家在北京的第一标准商场。"宜家中国区公关部经理许丽德小姐告诉记者。

    许丽德介绍，宜家望京的选址在2003年就完成了，交通、地理位置、面积大小等都比较符合宜家的要求。"望京商店着眼于广大北京市民，我们期待着新的望京商店能给更多北京人带来更多更好的宜家产品。"

    对于宜家的这种谨慎战略，有业内人士用"放长线钓大鱼"来形容。因为早在1999年，宜家就在北京开设了第一家中国商店，2003年上海店也正式开业。但在决定进军亚洲市场时，宜家的公司高层领导在决策前对先进入中国市场还是先进入日本市场有不同的观点，结果，其公司高层组成的市场调查小组通过对中国的北京和上海高速公路的城市入口收费站进行私家车统计得出的数字显示：这两个大城市中产阶级人口数量超过了欧洲的中型国家，是"宜家"消费者的巨大市场。后来，"宜家"在北京与上海的家具专卖店销售额连年快速增长，验证了"宜家"市场调研方案的准确和高明。

中国市场策略独树一帜

    外资零售巨头沃尔玛、家乐福等在进入中国后，都依托雄厚的资金优势，四处布设网点，寻求扩张，力求以规模占据更大的市场份额。目前，沃尔玛、家乐福都已在中国开设超过40家的连锁店，外资家居零售企业百安居也开设36家店。捷足先登的宜家却不越雷池一步，至今仍然只有2家商店。快速增长的经济，庞大的消费人群，巨大的市场潜力，中国市场的诱人前景使许多跨国企业纷至沓来，而身处其中的宜家却按兵不动，这让许多人为之疑惑不已，甚至认为宜家是不思进取，在中国市场水土不服。

    "我们一直在了解和熟悉中国市场，宜家的产品也很受消费者喜爱，宜家中国2004年的销售额达到10亿元人民币，这是一个不错的业绩。"对于外界的不解，许丽德女士这样回应。

    据业内人士分析，宜家的低调与沉寂，有其难言之隐，根本的因素是价格，这也是目前为止它在中国市场上显得步履沉重的症结所在。

    带有浓郁北欧风情的宜家家具，设计简洁、明快，风格简约、自然，在世界各地尤其是欧美国家深受欢迎。但在中国，宜家却陷入了叫好不叫座的尴尬。在北京，每到节假日，宜家商店往往都是观者如潮，甚至因此出现交通拥堵的现象。但许多人来到宜家，似乎只是来领略时尚家具的线条与美感，感受家居生活的现代气息，真正的买者却寥寥无几。

    过高的价格门槛，把许多消费者挡在了宜家的门外。"这里的家具确实好，造型挺新颖，很有美感，只是价钱太贵了。"在北京宜家商店的沙发柜台前，一对年轻的夫妇发出这样的感慨。

    宜家在中国的消费群体锁定在月收入3350元以上的阶层。宜家的顾客中有77％的比例是35岁以下的年轻人。宜家亚太区总裁杜福延在谈到宜家在中国市场的总体规划时说："我们已选定15个城市，它们的人口都超过400万。"

画定中国市场的扩张蓝图

    宜家中国总部移师上海。宜家中国总部原设在北京，2003年宜家将中国总部搬迁上海。据说，这是因为扩张的需要。在未来几年里，宜家准备在深圳、广州等地开店，而北京离广州太远，上海则是一个比较中心的地方。与国际交往方便，航空、海运也十分发达，因此，总部选定了上海。宜家表示，宜家在中国的战略是长期的，其全盘中国计划很实际，符合宜家的全球战略目标。在今后的7年里，宜家将以北京、上海、深圳和广州4个地区为中心在中国拓展。

    建立5个采购中心。宜家在中国从广东到黑龙江沿海城市已建立了5个采购中心。分别是哈尔滨、青岛、上海、广州，云南。采购目的地已从新加坡转移到中国。另外，香港等地设5个办事处，成都设商务代表处。宜家也将目光盯住西部地区市场的开发，去年宜家的产品已进入武汉地区销售。许丽德女士说："宜家将继续扩大在中国的采购，预计5年后，在中国的采购额将占全球的50％。中国已经成为宜家全球第一大供应商，宜家的产品目前30％在中国制造，目的是使宜家的价格在同行中更具竞争力，能拓展更大的市场份额。"

    上海建30万平方米家具配送中心。宜家全球有154个标准商场。宜家供应商遍布全球55个国家，有2500多个供货商配货。前5位分别是中国、瑞典、波兰、意大利，德国。宜家每年要在中国采购20亿美元的家具，需要有集中场地堆放。2003年，宜家投资1.8亿美元，在上海松江工业园区兴建了30万平方米的家具物流配送中心，通过这个中心，宜家将在中国采购的大量家具发货给宜家的全球商场。

降低成本赢得更多市场份额

    宜家的中国市场战略重大调整还包括将欧洲生产的产品转移中国。由于欧洲家具生产成本费高昂，家具工人每月的月薪折合人民币约2万元。而近5年来，中国家具业飞速发展，产业升级，产品紧跟国际潮流。中国家具业的制造设备、技术水平和加工能力也成为世界一流，但中国家具劳动力的成本价格却很低廉，宜家正是看好了中国的这个优势，因此决定在2004年财政年度里，把在欧洲生产的产品转到中国来生产。这样，随着其产品生产成本的大大降低，宜家不但占据了全球市场竞争的优势地位，又从中获得了更多利润。

    宜家中国的管理人士表示，宜家多年来一直尝试尽快融入中国市场，以扩大宜家的目标群体，满足更多中国消费者的需要。"宜家自1999年在北京开业以来，每年都在调整价格，大部分产品的价格都远低于开业时的价格水平。我们在中国的经营目标非常明确，就是为大多数老百姓提供品种繁多、设计优良、百姓买得起的家居产品。"

    宜家本土化的策略就是降低成本，把产品价格降下来。为此，宜家不断扩大在中国本土的采购量。宜家公布的数据显示，2004年宜家在中国的采购已占到宜家全球总采购量的19％，超过波兰成为宜家集团最大采购国。目前在中国内地拥有350家供货商。

    宜家独特的经营理念也是降低成本的另一个因素：让顾客成为自己的合作伙伴，自己动手、运输和组装产品。即，大批量订购→平板式运输→顾客自己组装产品→降低运输费用→降低产品成本。

    在过去5年中，宜家的产品价格下降了46％，但2005年在中国市场的销售却上升了345％，销售量增长500％，迎来900万人次的访客。宜家亚太区总裁杜福延表示，有信心10年里在中国开出10家店。