搜索
资讯正文

New Balance想做运动品牌世界前三 瞄准女性、足球和中国

瞄准运动品牌世界前三的定位,让NewBalance决定变得高调。从广告代理机构ArnoldWorldwide为NewBalance创作的新广告Storm(风暴)来看,此次就请来了17位体育明星为品牌背书。影片讲述了一位女性跑步者在快要放弃的时候,忽然面前袭来一团风暴,风暴后是田径世径赛冠军JennySimpson、铁人三项领域的世界冠军SebastianKlenle,足球领域的威尔士年轻队长AaronRamsey等运动界的佼佼者正在炫技。风暴过去后,屏幕上显出”AlwaysinBeta”。

New Balance的野心终于从慢跑延伸到了更广的综合体育领域。

7月2日,在北京751D Park时尚设计广场,New Balance宣布调整自己的全球品牌战略。它确立了全新的宣传口号“Always in Beta”,发布了一部新广告,还推出了一系列名叫“Vazee疾风”的新跑鞋。

在过去,New Balance低调惯了。五六年前的它还是那个走精英路线的纯运动鞋制造商,定位成年人、很少打广告,也不和任何运动员签约。在美国有总统奥巴马、在中国有前总理温家宝,靠着各国政要、明星、潮人,New Balance玩的是“意见领袖”式的品牌宣传。

这被称作KOL(Key Opinion Leader)战略,虽然号称“美国总统鞋”的New Balance还是为KOL们在发布会上预留了席位。但这天之后,大局已经改变。

“我们准备好了迎接新的挑战,从慢跑向综合体育领域发展,并力争进入全球三大运动品牌的行列。”New Balance亚太区副总裁Darren Tucker发言说,“运动员是整个战略的核心。”

很显然,前三名除了它自己,另外两个是Nike和Adidas。

瞄准运动品牌世界前三的定位,让New Balance决定变得高调。从广告代理机构Arnold Worldwide为New Balance创作的新广告Storm(风暴)来看,此次就请来了17位体育明星为品牌背书。影片讲述了一位女性跑步者在快要放弃的时候,忽然面前袭来一团风暴,风暴后是田径世径赛冠军Jenny Simpson、铁人三项领域的世界冠军Sebastian Klenle,足球领域的威尔士年轻队长Aaron Ramsey等运动界的佼佼者正在炫技。风暴过去后,屏幕上显出”Always in Beta”。

这句话倒像是New Balance说给自己听的。近年来,New Balance在激烈的运动品牌市场中不断调整方向,它一改不签约运动员的风格,如今在全球已经赞助了78名各领域的顶尖运动员。

“市场不断发生变化,所以我们的市场策略也要随之变化。就像‘Always in Beta’,意为‘永远在进行的状态’,我们需要不断地推动和创新,在不同的市场也要寻找不同的合作点,来加强品牌和人们的情感纽带。”New Balance全球市场及品牌管理总监Hilary Keates对界面新闻记者说。

而从广告的主角是女性来看,New Balance也盯上了女性消费者。

为了更符合女性的消费习惯,New Balance在产品设计上同时兼顾了时尚。当天发布的Vazee疾风跑鞋有3个款型,除了第一款Vazee Pace提速跑鞋是最顶配的运动专业跑鞋外,配置较低一些的Vazee Rush和Coast系列,都在设计时力求达到外形和功能的平衡。

“我们和炫酷的生活时尚结合,实现时尚的诉求,因为众所周知,抓住了女性,就抓住了品牌发展的未来。”New Balance全球跑步品类高级产品经理Danny Orr说道。而发布会现场选在了被中国服装协会、时装设计师国培工作室、时尚芭莎杂志社环绕的厂房内。

除了更重视女性,足球市场成为了运动品牌前三席位的必争之地。在New Balance宣布赞助利物浦,并计划在未来五年将足球类产品营收翻倍至60亿美元之后,New Balance于6月末在上海召开了两个足球战靴Visaro和Furon的新品发布会,正式宣布进入中国足球市场。

做出这个决定,不仅仅是出于保持全球营销战略一致性的考虑。“我们有109年的跑鞋经验,我们相信自己也可以给足球运动员提供很好的装备。这也是符合中国消费者心愿的,因为这里的足球市场在陆续蓬勃发展。”New Balance中国区总裁张鸿文向界面新闻记者表示。

据Tucker介绍,公司搜集的数据足以证明中国足球市场的潜力,“24岁左右踢球的孩子都在寻找新的品牌,足球不能失败。”这意味着New Balance必须放弃过去主打成年人的产品线,转而定位更年轻的群体。

事实上,它正在这样做。全新的New Balance将消费者分成三部分:运动员和日常运动爱好者,14-19岁的青少年运动爱好者,和24岁-34岁热爱社交的都市白领。

听到这里,你是否觉得New Balance越来越像Nike和Adidas了?

但New Balance并不指望能超越它们,它还只想做第三。“前两位都有各自的问题,像Adidas虽然品牌和运营都非常好,但是状态大不如前,它正处于调整自己战略的阶段。”Tucker说,“其实和New Balance规模相似,市场细分也差不多的品牌也有,但它们在一些重要的海外市场上战略有误,而我们的目标是先把它们比下去。”

想必Tucker口中的竞争者之一,应该就有Under Armour。这个品牌如今也常被看做Nike的最大竞争者,它的收益在2014年已经达到30.8亿美元,公司还希望在今年增长到38.2亿美元。

而现在,New Balance的收益比Under Armour高,在2014年达到33亿美元,而据彭博社报道,它今年在全球范围内想吸金40亿美元。其过去5年的平均增长速度也以15%超过了Nike的10%。

还没有一个确切的数字能证明Under Armour的暂时落后和忽略中国市场有确切的关系。但起码,New Balance在这方面已经下了大工夫。2011年,New Balance挖来了曾供职于Nike的张鸿文任职中国区CEO。为了真正触及本土的消费者,张鸿文找李宗盛写广告台词,还和穷游网合作拍了一部关于旅行的微电影。

“New Balance的基础是跑鞋,整个开发过程非常漫长,但为了贴合本土消费者,我们在生产线的研究上会考虑本土化的影响,尽可能地让本土团队参与到开发周期过程中去,中国也是其重要的组成部分,只有这样,需求才能快速地反馈。”Tucker对界面新闻记者表示。

这一点从发布会现场的细节也看得出来,调整了战略后的New Balance已经更加看重中国。发布会请来了田径运动员史冬鹏和2012年伦敦奥运会男子花剑个人冠军雷声作为嘉宾诠释新Slogan,而出席活动的高管Tucker、Keates和张鸿文的年龄加起来正好是109,正好等于New Balance109的成长史。据Tucker的透露,这也是New Balance刻意而为之。

整个现场还被布置成了环形跑道,主持人背后搭建了似全息技术制作的秘密光影体验区。人们可以走进去,试穿新鞋,并在通过微信扫码后,在10米跑道上试跑,跑道旁的大屏幕将会立刻显示出所用秒数,并进行现场排名。

最有趣的是:在大屏幕上,不知道何时,有位不知名的试鞋者竟超过了专业的史冬鹏。这似乎就像是运动品牌们的商业竞争,你永远不知道明天的排位到底是什么样子。



时尚品牌网微信二维码
扫一扫 掌握每日最新资讯

作者/来源:界面
编辑:alushazi
Top