New Balance请运动员来拍广告 转型全线运动品牌

　　基本上是一个迷思。难道之前都当自己是潮牌来营销？

　　现在，New Balance（以下简称 NB）希望自己不要只是被看成一个“卖复古慢跑鞋”的品牌——他们找了 17 个运动员来帮忙。

　　来自美国波士顿的 NB 认为自己已经足够成熟，于是打算成为一个全线运动品牌。波士顿广告代理商 Arnold 为其制作了一轮新的广告战役，第一支广告邀请了 17 名运动员来拍摄，宣传口号则充满科技感：Always in Beta。NB 在官网上写道：Beta 是一种持续改进的状态，永远追求更好。听起来和大多数运动品牌宣称的没什么区别。

　　Always in Beta

　　广告战役于今天在网络、户外、平面媒体和社交网络上发布。两周内，这系列广告还将登陆香港和新加坡。据公司发言人透露，在新加坡的总广告费为 30 万新币。负责这次创作的 Arnold 作为 NB 的全球创意代理已有五年。“通过呈现那些了不起的运动员的故事，我们希望能激励消费者进取，抵达他们的目标”，NB 的全球品牌营销总监 Hilary Keates说。

　　第一支广告“The Storm”，包含了 NB 签下的 17 名运动员，他们来自不同的国家和多种体育运动，包括女子田径、美国职棒、网球、足球。而广告的故事挺简单，可以用“我不是一个人在战斗”来概括：Jenny Simpson 在群山间独自慢跑，骤然间风暴起，打棒球的、踢足球的，以及我们姑且称之为慢跑三姐妹的等等运动员们突然出现，在风暴中挥汗如雨。然后女主角顿悟，原来在运动的不是只有她一个人，于是打了鸡血的她继续卖力跑步。

　　这则广告中规中矩，可以看作是一次试水性的传播。Arnold 波士顿办公室的执行创意总监 Pete Johnson 说，“NB 现在想重新定位整个品牌。在以前，NB 的营销通常会避免和运动员的合作、代言，不过现在他们已经增长到了一定的程度，是时候变成庞大的运动品类市场里一员真正的玩家了。”

　　作为一个曾经的专业级跑鞋品牌，NB 在美国的成功部分源于他们低调的广告策略：广告主人公通常是一些不为人知的运动员，广告投放也总在冷门的杂志以及高端观众喜欢的频道，比如高尔夫台、CNN、A&E 等。其偏高端的属性从“总统慢跑鞋”这一称号就可窥见稍许。

　　在中国，NB 采取的策略又有所不同：削减产品线，主打复古慢跑系列，又恰好赶上了近两年复苏的韩流和泛运动趋势，导致它几乎变成了一个潮牌——此前他们的代言人甚至是和运动没啥关系的音乐教父李宗盛（你可还记得那大大的“匠心”二字）。而潮牌和运动品牌的核心竞争是截然不同的，最大的区别在于，科技含量摆到了一个更重要的位置。这些 NB 并非没有，但除了死忠粉还真没什么人知道。因此，“专业运动品牌 New Balance”这一形象要同步到中国，至少还有一段时间。