New Balance调整品牌策略 瞄准女性、足球和中国市场

New Balance的野心终于从慢跑延伸到了更广的综合体育领域。

　　7月2日，在北京751D Park时尚设计广场，New Balance宣布调整自己的全球品牌战略。它确立了全新的宣传口号“Always in Beta”，发布了一部新广告，还推出了一系列名叫“Vazee疾风”的新跑鞋。

　　在过去，New Balance低调惯了。五六年前的它还是那个走精英路线的纯运动鞋制造商，定位成年人、很少打广告，也不和任何运动员签约。在美国有总统奥巴马、在中国有前总理温家宝，靠着各国政要、明星、潮人，New Balance玩的是“意见领袖”式的品牌宣传。

　　这被称作KOL（Key Opinion Leader）战略，虽然号称“美国总统鞋”的New Balance还是为KOL们在发布会上预留了席位。但这天之后，大局已经改变。

　　“我们准备好了迎接新的挑战，从慢跑向综合体育领域发展，并力争进入全球三大运动品牌的行列。”New Balance亚太区副总裁Darren Tucker发言说，“运动员是整个战略的核心。”

　　很显然，前三名除了它自己，另外两个是Nike和Adidas。

　　瞄准运动品牌世界前三的定位，让New Balance决定变得高调。从广告代理机构Arnold Worldwide为New Balance创作的新广告Storm（风暴）来看，此次就请来了17位体育明星为品牌背书。影片讲述了一位女性跑步者在快要放弃的时候，忽然面前袭来一团风暴，风暴后是田径世径赛冠军Jenny Simpson、铁人三项领域的世界冠军Sebastian Klenle，足球领域的威尔士年轻队长Aaron Ramsey等运动界的佼佼者正在炫技。风暴过去后，屏幕上显出”Always in Beta”。

　　这句话倒像是New Balance说给自己听的。近年来，New Balance在激烈的运动品牌市场中不断调整方向，它一改不签约运动员的风格，如今在全球已经赞助了78名各领域的顶尖运动员。

　　“市场不断发生变化，所以我们的市场策略也要随之变化。就像‘Always in Beta’，意为‘永远在进行的状态’，我们需要不断地推动和创新，在不同的市场也要寻找不同的合作点，来加强品牌和人们的情感纽带。”New Balance全球市场及品牌管理总监Hilary Keates对界面新闻记者说。

　　而从广告的主角是女性来看，New Balance也盯上了女性消费者。

　　为了更符合女性的消费习惯，New Balance在产品设计上同时兼顾了时尚。当天发布的Vazee疾风跑鞋有3个款型，除了第一款Vazee Pace提速跑鞋是最顶配的运动专业跑鞋外，配置较低一些的Vazee Rush和Coast系列，都在设计时力求达到外形和功能的平衡。

　　“我们和炫酷的生活时尚结合，实现时尚的诉求，因为众所周知，抓住了女性，就抓住了品牌发展的未来。”New Balance全球跑步品类高级产品经理Danny Orr说道。而发布会现场选在了被中国服装协会、时装设计师国培工作室、时尚芭莎杂志社环绕的厂房内。

　　除了更重视女性，足球市场成为了运动品牌前三席位的必争之地。在New Balance宣布赞助利物浦，并计划在未来五年将足球类产品营收翻倍至60亿美元之后，New Balance于6月末在上海召开了两个足球战靴Visaro和Furon的新品发布会，正式宣布进入中国足球市场。

　　做出这个决定，不仅仅是出于保持全球营销战略一致性的考虑。“我们有109年的跑鞋经验，我们相信自己也可以给足球运动员提供很好的装备。这也是符合中国消费者心愿的，因为这里的足球市场在陆续蓬勃发展。”New Balance中国区总裁张鸿文向界面新闻记者表示。

　　据Tucker介绍，公司搜集的数据足以证明中国足球市场的潜力，“24岁左右踢球的孩子都在寻找新的品牌，足球不能失败。”这意味着New Balance必须放弃过去主打成年人的产品线，转而定位更年轻的群体。

　　事实上，它正在这样做。全新的New Balance将消费者分成三部分：运动员和日常运动爱好者，14-19岁的青少年运动爱好者，和24岁-34岁热爱社交的都市白领。

　　听到这里，你是否觉得New Balance越来越像Nike和Adidas了？

　　但New Balance并不指望能超越它们，它还只想做第三。“前两位都有各自的问题，像Adidas虽然品牌和运营都非常好，但是状态大不如前，它正处于调整自己战略的阶段。”Tucker说，“其实和New Balance规模相似，市场细分也差不多的品牌也有，但它们在一些重要的海外市场上战略有误，而我们的目标是先把它们比下去。”

　　想必Tucker口中的竞争者之一，应该就有Under Armour。这个品牌如今也常被看做Nike的最大竞争者，它的收益在2014年已经达到30.8亿美元，公司还希望在今年增长到38.2亿美元。

　　而现在，New Balance的收益比Under Armour高，在2014年达到33亿美元，而据彭博社报道，它今年在全球范围内想吸金40亿美元。其过去5年的平均增长速度也以15%超过了Nike的10%。

　　还没有一个确切的数字能证明Under Armour的暂时落后和忽略中国市场有确切的关系。但起码，New Balance在这方面已经下了大工夫。2011年，New Balance挖来了曾供职于Nike的张鸿文任职中国区CEO。为了真正触及本土的消费者，张鸿文找李宗盛写广告台词，还和穷游网合作拍了一部关于旅行的微电影。

　　“New Balance的基础是跑鞋，整个开发过程非常漫长，但为了贴合本土消费者，我们在生产线的研究上会考虑本土化的影响，尽可能地让本土团队参与到开发周期过程中去，中国也是其重要的组成部分，只有这样，需求才能快速地反馈。”Tucker对界面新闻记者表示。

　　这一点从发布会现场的细节也看得出来，调整了战略后的New Balance已经更加看重中国。发布会请来了田径运动员史冬鹏和2012年伦敦奥运会男子花剑个人冠军雷声作为嘉宾诠释新Slogan，而出席活动的高管Tucker、Keates和张鸿文的年龄加起来正好是109，正好等于New Balance109的成长史。据Tucker的透露，这也是New Balance刻意而为之。

　　整个现场还被布置成了环形跑道，主持人背后搭建了似全息技术制作的秘密光影体验区。人们可以走进去，试穿新鞋，并在通过微信扫码后，在10米跑道上试跑，跑道旁的大屏幕将会立刻显示出所用秒数，并进行现场排名。

　　最有趣的是：在大屏幕上，不知道何时，有位不知名的试鞋者竟超过了专业的史冬鹏。这似乎就像是运动品牌们的商业竞争，你永远不知道明天的排位到底是什么样子。