Under Armour凭借高尔夫球星Jordan Spieth 人气空前高涨

四月在美国奥古斯塔国家高尔夫俱乐部看大师赛决赛之前，运动服装公司 Under Armour的高管莱恩·科尔（Ryan Kuehl）把他的手机落在了一辆租来的越野车上。过了几个小时，在 21 岁的乔丹·斯皮思（Jordan Spieth）破纪录赢得比赛之后，科尔想起了自己的手机。

手机上大概有 300 条短信和邮件等着他，而这些信息全部都和斯皮思有关。

“我没有想到会有这么多的信息，”主要负责 Under Armour 公司高尔夫系列的科尔在最近的一次访谈中说道。“以他的故事、性格、长相和才华，那样的孩子一定会吸引许多观众。”

莱恩·科尔（左），Under Armour 公司负责运动系列营销和赞助活动的副总裁。莱昂·邓肯，公司高尔夫系列品牌总监。

这正是 2013 年 Under Armour 公司期望得到的回应，当年 Under Armour 公司在斯皮思职业生涯刚起步时就签下了他做公司的代言人。

因为斯皮思以平记录、低于标准杆 18 杆的成绩赢得了比赛，Under Armour 公司高尔夫系列的服装在网上的销售量几乎翻了一番。他在比赛中穿的许多款式，包括他在决赛局穿的海军衬衫和白裤子都已经销售一空。Under Armour 公司的股价攀升有了一个新的名字：“斯皮思大涨”。

很显然，Under Armour 公司在斯皮思身上所下的赌注都得到了回报——公司还将与斯皮思的合约延长到了 2025 年。但选择斯皮思并不是 Under Armour 唯一一次成功。近日荣获NBA 最有价值球员的斯蒂芬·库里（Stephen Curry）带领着他的金州勇士队闯进了联盟总冠军决赛，他也是 Under Armour 的代言人。

即便 Under Armour 手中握着与两个最炙手可热运动明星的代言合约，公司也没有满足于现状，而是在进一步策划该如何最大限度地利用这些明星创造更大的价值——对于斯皮思来说尤为如此。

就在 Under Armour 巴尔的摩的总部，公司的高管们正在讨论是否要出一个斯皮思的签名系列，并且要计划一个世界巡回赛。明年春天公司要推出新一季的高尔夫系列服装和鞋子。美国高尔夫公开赛将于周四在华盛顿州的钱伯斯湾球场开赛，届时 Under Armour 将会给粉丝一个参加比赛赢限量版鸭舌帽的活动，帽檐下方印着斯皮思打破的纪录的字样。

对于是否将拍摄以斯皮思为主角的电视广告，Under Armour 公司并未透露过多信息，只表示不排除这种可能。

“大家还会继续看到我们举行的大型宣传活动，”Under Armour 全球营销的执行副总裁亚当·皮克（Adam Peake）说道，“我们的活动会不会以斯皮思为中心？这还有待进一步商榷。”

Under Armour 公司正在计划是否要推出一个斯皮思签名系列服装并举办一个世界巡回赛。

他说，在不远的将来，公司希望把重心放在小规模社会化或是线上的宣传活动。

或者更简单地说，“我们仍然需要提高斯皮思在美国的知名度，”科尔说道。从某种程度上来说，Under Armour 也还需要更多了解一下美国。

大约在二十年前，Under Armour 公司开始了专门对吸汗速干服装的开发。之后 Under Armour 就迅速扩张成为了一个运动服装帝国，不断添加新的产品线，并且在面向全球的过程中开始进军运动鞋市场。像斯皮思和库里这样年轻的体育明星提升了 Under Armour的品牌形象，去年公司还与圣母大学（Notre Dame）签订了装备合约。

Under Armour 还创造了自己的网上购物网络，最近公司以 5.6 亿美元的价格并购了两家专门生产健身手机应用的公司——分别是 MyFitnessPal 和  Endomondo。这两家公司都加入了 Under Armour 在 2013 年以 1.5 亿美元并购的 MapMyFitness 公司。公司的股价在过去的两年当中一直在稳步增长。

但即便凭借最近超高的曝光率，Under Armour 与运动装备界当之无愧的老大 Nike 相比还相去甚远，Under Armour 公布去年的业绩只有 30 亿美元，而 Nike 则达到了 280 亿美元。

“运动品牌中的先锋绝对是 Nike，Nike 也是大多数人追捧的对象，”公司市场营销部的总经理马特·戴尔泽尔（Matt Delzell）说道。

斯皮思让 Under Armour 得到了很高的关注度，但公司的高尔夫系列相对来说规模尚小。Under Armour 在运动服装上的业绩并没有很大突破，但德意志银行的高级分析师大卫·维纳（David Weiner）估计，这一部分占公司总业绩的 5% 或更少。科尔说，高尔夫系列仅仅在过去的 18 个月中排进了公司部门业绩的前五名。

除了签下了斯皮思和库里之外，Under Armour 公司的代言人可谓星光璀璨，从足球明星（汤姆·布兰迪）、网球大腕（安迪·穆雷）到棒球明星（克莱顿·柯萧），甚至还有知名芭蕾演员（梅斯特·柯普兰德）。

“当提到包括篮球或者跑步这些能让公司有够继续扩张潜力的系列时，你就会发现他们在面向全球这一步上还处于十分初级的阶段，”维纳在谈到 Under Armour 公司时说道，“高尔夫系列是公司首要发展的一支力量，但前行的道路会和其他系列一样充满艰难。”

但 Under Armour 在运动服装领域所做的努力，包括推出更加传统有绅士风度的高尔夫系列，都反映了 Under Armour 正在通过多方尝试，与现有的成熟运动服装品牌进行竞争。去年，Under Armour 的销售业绩在美国已经超越了 Adidas，仅列 Nike 之后。

维纳说，虽然 Under Armour 这种由核心业务逐渐向外扩张的战术参照了 Nike 的成功之路（Nike 最初的核心是跑步系列），但它仍旧在努力保持那种斗志昂扬的品牌形象。

“Under Armour 用一种独有的企业文化闯出了一片自己的天地，做到了与众不同——一种土生土长的感觉——不同于 Nike 那种更加企业化、更有垄断意味的公司，”他说道。

Nike 高尔夫系列的代言人是泰格·伍兹，老虎伍兹曾经在电视上受到过无与伦比的关注，相比于 Nike 如此的高调，Under Armour 最初启用斯皮思的广告计划似乎并不占上风。（在大师赛中，斯皮思以平泰格·伍兹的成绩赢得了比赛。）

一些运动营销专家称，Under Armour 公司很有可能要等到确定斯皮思有能力继续赢得比赛之后，才会花大价钱在他的广告宣传上。在 Nike 与伍兹签约时，伍兹已经拥有了超强的明星效应和文化影响力，而斯皮思的情况就有所不同了，在 Under Armour 最初签下斯皮思时，他还只是个无名小卒。

“对于任何一个公司来说，在他们决定为一个广告宣传一掷千金之前，都希望能看到代言人能够保持高水平的竞技状态，”戴尔泽尔说道，“公司希望在加大筹码前看到代言人始终如一保持高水平的潜力。”

还有人表示，让斯皮思在巡回赛中穿上 Under Armour 的服饰就是最好的广告。

“当你在周日看到他在决胜组中大放异彩时，，当你看到他从头到脚都是 Under Armour时，这确实会让人自然而然地认为打高尔夫的装备就应该是 Under Armour 的，”贝克街广告公司的运动服装品牌营销专家鲍勃·多尔夫曼（Bob Dorfman）说道，“高尔夫是一种非常看重品牌的运动，人们对运动员穿着和装备的关注往往超乎你的想象。”

斯皮思在上周接受采访时说，他对 Under Armour 的广告计划以及他在其中的参与程度都很满意。

“我认为他们很好地利用了目前的情况，他们做得很棒，但也不会让我负担过重，”他说道。

“我很喜欢他们这种向前推进的节奏，”他还说道，“我期待即将推出的新系列，对目前的服装也十分满意。”

斯皮思还特别提到，他十分期待 Under Armour 最新的高尔夫鞋和高尔夫手套，这一系列将于明年春天推出。Under Armour 还在四月推出了一款限量版高尔夫鞋动力一号（Drive One），两天后便销售一空。

并不是只有 Under Armour 因为签下了这些年轻运动员而收获颇丰。高尔夫这项运动因为有了更多像斯皮思和罗里·麦克罗伊（Rory McIlroy）这样的球员而吸引了更多青少年的参与。罗里是 Nike 的代言人。

“当老虎伍兹还在他巅峰状态的时代，高尔夫球手在学校里算是很酷的人物，高尔夫球手就像是橄榄球队中的四分卫一样，”市场营销部的戴尔泽尔说道，“斯皮思和罗里的魅力就在于，他们让学校里的高尔夫球手变成了人见人爱的四分卫。”

斯皮思将在本周迎来他在美国高尔夫球公开赛的最后一次考验。如果他成功了——赢得漂亮——对于他本人和 Under Armour 的关注度毋庸置疑将会大大提高。

如果他赢了呢？

“如果他赢了美国高尔夫球公开赛的话，”科尔说道，“我就要老板给我加薪了。”