A&F为了改头换面 努力地做了哪四件事

战略布局动荡不安的美国青少年时尚品牌Abercrombie & Fitch继续调整步伐。近日，它又向Fashionista确认了自己的新动作：挖角已在加拿大时装品牌Club Monaco的男装设计副总监Aaron Levine，来担任自己的男装首席设计师。

然而新设计师是否能挽救正在重塑品牌形象的A&F吗？恐怕这还很难说，结果将取决于新设计是否和A&F已经调整的市场战略保持一致，不然消费者迟早会对变来变去的A&F失去信心。

让我们来盘点一下A&F现已完成的新布局。

从Club Monaco挖来男装创意总监

Levine曾在Rogues Gallery 和Jack Spade之后，帮助Club Monaco打开了男装的新天地，它使Club Monaco近年来越来越像一个面料上乘且设计考究的中高档品牌。通过开设独立的男装店铺以及和挑款购物网站Mr. Porter合作，Levine凭借自己利落的剪裁和简约的细节，让品牌吸引了不少追求内敛含蓄的潮流的年轻人。

Levine显然明白A&F找他来的目的，当曾经的牛仔裤、吊带裙等有些千篇一律的设计在千禧一代的眼中已经不再代表美国校园精神，A&F需要弄懂到底什么是正流行的时尚。Levine建议Abercrombie进行时尚改革，并借此对抗正蚕食自己市场份额的快时尚品牌。因为这位设计师在过去已经证明自己在这方面的实力。

人力调整不仅仅针对设计师。2014年12月，A&F换掉了自己70岁的CEO Mike Jeffries。董事会结束了主席和CEO分离的旧系统，任命了7位新独立总监，和一位长期首席运营官Jonathan Ramsden。Abercrombie也为同名品牌、童装和Hollister副牌指派了新主席。A&F认为新结构更有活力，在未来更容易接受新观点。

变幻无常的LOGO

2014年，A&F宣布自己要去掉或缩小印在衣服上的品牌Logo，而就在上个月月末，这个“去Logo战略”又被判处反应过激，A&F又要恢复Logo。归根结底恐怕是因为A&F发现去掉Logo对自己下滑的业绩根本无济于事，没有Logo又不肯降价，A&F实在太难和Forever 21等品牌竞争。

这变幻无常的Logo到底走向何方？只有A&F自己知道。

品牌形象不再性感

今年七月，A&F及副牌Hollisters要彻底摆脱曾经精心营造的“性感”形象。

裸男们将正式退位，品牌将不再依靠性感营销来吸引消费者。同时，曾经昏暗的门店也将迎来大换血。A&F要打开零售店里的灯，拆掉挡光百叶窗，增大衣服尺码，调低店内音乐的音量，并将标志性的古龙水香水味调淡25%。

为了搭配这些转变，A&F的营销渠道也更加迎合年轻人。它关闭了60家美国门店，将资金投入到电商平台的发展上。并开展和Instagram和Snapchat的合作，试图通过社交媒体明星和时尚博主来激发年轻人的兴趣。这个在定价和品牌战略上一直傲娇的品牌成了第一个决定主动接触社交媒体的大型青少年时装零售品牌。

市场定位变老

折腾了半天发现青少年太难讨好。据Business Insider的报道，A&F最近宣布了旗下Abercrombie不再在意青少年了，它决定把目标顾客的年龄调大一些。曾经定位初高中生的它现在要定位大学生和研究生，只是没有35岁那么大。

因为现在的年轻人追求更时尚、更成熟的设计，这恐怕也是A&F挖来Club Monaco设计师的原因。Abercrombie和Hollisters都将面临新的时尚分类，品牌还请来了第一个明星代言人——Lucy Hale，她既是歌手也是演员，今年26岁。

另外，Abercromie也将增加和第三方的合作，来保证设计更新更多更前沿。

全新的市场定位意味着A&F铁了心要跟快时尚品牌学习，现在它也抓住了快时尚的特色之一——迅速的全球扩张。去年，它在中国开了第一家店，现在已经有两家分别位于上海和成都。在亚洲，A&F已经发布了自己针对消费者的直销业务。在南美，它也已经和墨西哥签署了经销权许可。