Michael Kors虚构“折前价”促销售被起诉 需赔偿488万美元

在轻奢唱衰消息频繁的当口，Michael Kors 又爆出负面新闻。除了频繁打折，在消费者中失去口碑外，这次是因为价格欺诈案件被诉。

两位消费者 Tressa Gattinella 和 Kristin Lengyel 于去年 7 月份在曼哈顿联邦法院起诉 Michael Kors 使用虚假“厂商零售价”来诱导消费者购买。所谓“厂商零售价”会比正常价格高，导致消费者会认为“买到价格比原价低，进而在心理上认为得到了更多的折扣”。然而，这个“厂商零售价”是专供折扣商城 outlet 的，在直营店中从来没有以所谓“厂商零售价”出售过产品。

目前本案以 488 万美元的赔偿结案，并且品牌方承诺将“厂商零售价”（Manufacturer's suggested retail prices，简称 MSRP）标签改成“价值”（value）标签。

半个月前，Michael Kors 发布 2014 财年第四季度财报。截至 3 月 28 日的前 3 个月，该品牌创下 2011 年上市以来最慢的销售增速。第 4 季度集团仅有 17.8％ 的销售额增长，较过去 13 个季度最高 74.4% 的增长大幅放缓。第 4 季度，同门店销售额下降 5.8% ，北美市场同门店销售额下降 6.7％ 。随后，Michael Kors 的股票应声下跌 25% ，与几个月前的 97.6 美元的历史高价相比，其股价下跌了 50% ，也跌到了 2012 年 11 月份以来的最低点。

再往前半个月，Michael Kors 因为股价大跌，被摩根斯坦利的分析员从“最理想投资名单”上剔除。我们也报道过轻奢品牌无休止打折造成市场混乱，失去品牌价值。

在过去 12 个月，Michael Kors 全球新增 121 家门店，并预计将继续开设更多新店，如果公司没有充分准备，那么它将面临过度曝光的危机。诚然，过度打折、过度开店和“价格欺诈”案背后是品牌难以为继的持续增长压力，不过从长期发展的角度来看，这些追求短期效益的行为无疑需要更加谨慎。