迪卡侬2020年要开500家店 为中国首创sMall模式

即使是工作日，浦东花木的迪卡侬里依旧生意不赖。不断有人进出购物。有只是过来买条沙滩裤或者跑步鞋的男女，也有准备出去为露营做准备的年轻人围在一起讨论要挑选什么样的装备。

据说，周末这里的生意还要好。即使在中国国内电商无比狂热的当下，这家欧洲最大的体育用品零售商似乎并不缺少顾客，而且它在中国的发展蒸蒸日上。

在2014年突破了100家店铺之后，迪卡侬将2015年的目标定在了150家。现在它信心十足的宣称，随着发展模式的不断进步，希望2015年能够冲刺180家。

体验是王道

在如今的中国市场，有哪家实体零售商可以拍着胸脯说我们不怕电商？其实真的有。

很多人认为，迪卡侬就是运动品牌的“宜家”，他们对抗电商的核心法宝是体验性购物。

迪卡侬让顾客如鱼得水，导购只有你招呼时才会出现。走进任何一家迪卡侬的专卖店，你会发现，不仅可以不用忍受任何店员“白眼”试用店里的产品，还可以得到专业人士的健身指导。

以在迪卡侬上海花木店的高尔夫球区域为例，顾客甚至可以得到老挝前高尔夫球国家队队员的专业指导，这使得线下体验感非常突出，成为了迪卡侬线下销售最大的吸引力。迪卡侬鼓励所有人来试试他们的产品，轮滑、自行车和健身器械。

根据官方给出的数据，迪卡侬目前在全国54个城市开设122家商场。迪卡侬于2003年在中国开设第一家商场。一位公司内部负责人向《第一财经日报》记者透露，迪卡侬进入快速拓展期是2008年后。“北京奥运会之后，体育市场的焦点从竞技体育转变为全民健身。”她表示。

事实上，即使在2009年，迪卡侬在全国也只有30多家门店，此后五年这家公司每年以10家左右的速度增长。但随着品牌知名度的提升，未来迪卡侬将进入高度的开店期，计划到2020年，在全国拥有500家店。

上述内部人士向记者透露，相对于发展成熟的华东（迪卡侬中国首家店于2003年在上海开业）、华南市场（迪卡侬首家店在2004年开设于广州东圃）和近年来发展迅速的华北市场（占据将近30%的迪卡侬全国门店），“西部市场必将会成为迪卡侬中国的下一个快速增长点”。

为中国首创sMall模式

开店模式上，迪卡侬在法国、西班牙等欧洲市场形成的成熟模式是在市郊购买大面积的土地自建店，看中的是十年、二十年后还可以不断扩建，对企业发展长远的价值更大。但在国内市场较为成熟的一线城市，由于土地资源稀缺且政策限制较多，照搬这一模式显得困难重重，要实现完成市场布局，便需要采取更加灵活的开店模式。

“从店面选址开始，我们就会对拓展经理提出相应的要求。”上述人士表示，事实上，迪卡侬在欧洲已经形成了较为成熟的标准：虽然门店位于租金更低廉的郊区，但必须选择那些交通便利的地段，而且店面必须拥有充足的室外空间，能够建设足够的平面停车位以及各种免费的运动场地。

但要达到这种理想的状态，则必须逾越大量的障碍。在诸如法国、西班牙等欧洲国家，由于当地建设用地资源并不缺乏，政府对土地容积率的限制很少，因此店面可以拥有足够的室外空间，来建设诸如篮球场、平面停车场等配套设施。但目前在中国的店铺里，这样完全按照欧洲标准购地自建的店铺位数量并不多。

随着开店数量的上升，迪卡侬发现要找到地块面积为10000~30000平方米，适于开设营业面积为4000~12000平方米的单体独栋商场似乎越来越难。同时，这家法国公司发现，在中国，越来越多的顾客将购物中心视为他们休闲、生活越发重要甚至主要的场所。

于是，迪卡侬在中国首创了sMall模式，即购物中心概念店。迪卡侬对于sMall商场的要求是平均租赁面积为1500平方米左右（这一面积比标准迪卡侬商场的一半还要小一些），并根据购物中心的商业环境对它的装修风格进行了改变，确保迪卡侬小型商场能够更好的适应购物中心的物业条件。

据悉，这一sMall模式将在2015年得到大力发展。由于两种经营模式的并存，这或许也可以解释为什么这家公司对于其未来的开店数量信心十足。

开实体店也要进军电商

当然，所谓两手抓，实体店开得成功，电商也不放弃。

2014年，5月14日，迪卡侬大中华区总裁张玥与阿里巴巴中国零售事业群总裁张建锋在迪卡侬杭州西溪商场共同签署战略合作协议。此次合作，意味着天猫成为迪卡侬的独家电子商务合作伙伴。张玥强调，中国是“最有希望的市场”，迪卡侬为此愿意积极发力线上线下一体化业务，构建全渠道零售。

为什么本来靠线下也能赚的盆满钵满的迪卡侬，对于电商如此重视?

2015年，MichelABALLEA作为新一任全球总裁走马上任，提出了将全球发展聚焦亚洲市场的期许。目前，迪卡侬电子商务业务已经覆盖超过370个城市，而实体店覆盖的城市数目是54个，这对于一些没有商场覆盖的区域而言，形成了有益补充。电商的辐射广度以及渗透速度，要远快过实体店。

实际上，早在2009年，在迪卡侬就已经开始涉足电商。迪卡侬大中华区副总裁、地产部总监邸百航接受媒体采访谈及原因时表示：“法国总部成立了电商部门，就把这个模式直接搬到了中国市场，没想到，收到了很好的效果。”

2010年3月，迪卡侬天猫旗舰店正式开业。公开数据显示，2012年~2014年这三年，迪卡侬天猫店的销量的增长均超过100%。