高端条路行不通 Mulberry调低价格冲销量

靠把产品价格重新调回5年前的水平，英国奢侈品牌Mulberry称过去10周销售额终于谷底反弹。

Mulberry的“谷底”是2011年至2014年糟糕的销售表现。在截至3月31日的2014财年的报告中，Mulberry总营业额跌落9%，由上一财年的1.64亿英镑降至1.49亿英镑。而这已经是Mulberry连续第四年销售暴跌。

也许这对于奢侈品牌来讲不能再糟糕，Mulberry决定对产品做出巨大改变以求拉动零售额。Mulberry发现，把手提包价格降到500至1000英镑（约合4815至9630元人民币），就会有更多的人购买。而在2011年至2014年，Mulberry的包售价多在1100英镑（约合1.06万人民币）以上。对于皮具销售占总营收90%的Mulberry而言，每次调价都会带来巨大的冲击力。

不过事实上，Mulberry只是再一次回到了它本来的价格区间。

故事从一次失败的转型说起。2011年，爱马仕管理总监Bruno Guillon跳槽至Mulberry担任CEO，他为Mulberry制定了一系列高端路线计划，比如大幅度调高价格，试图复制一个新的爱马仕。不过在奢侈品的经营法则里，从中端向高端转型难之又难，很容易造成老顾客弃之而去，新顾客又瞧不上眼的尴尬局面。Mulberry内部对Guillon的打法也是充满分歧和争执，并最终导致了2013年创意总监Emma Hill的离开。

销售数字证明了高端条路行不通，2014年，Guillon引咎离职，不久Lanvin的执行董事Thierry Andretta接替Guillon的位置。新CEO决定把Mulberry重新带回原来的价格定位，并宣布原Celine饰品设计师Johnny Coca将于今年7月加入Mulberry，出任创意总监。

销售额蹭蹭涨，Mulberry总裁Godfrey Davis周四电话中提到新包Cara、Tessie和Alice系列时说，Mulberry“是借了产品的力更进一步的，我们带给市场的包是顾客喜欢的”。Davis还说，数字时代所能提供的网上下单、店面取货的便捷方式，也在推动业务增长。通过智能手机购买产品的订单越多，Mulberry需要的实体店就越少。不过，价格更低更诱人，才是至关键的原因，因此Davis提到公司已决定将推出更多500至1000英镑的包。