利郎男装：品牌代言谋定而后动

　　伴随着陈道明“西服也休闲，简约而不简单”的广告语轰炸，消费者领略到了利郎商务男装独特的品牌魅力。

　　“利郎，首先吸引我的是它所选择的代言人陈道明。”正在张罗国庆节前新开张两家利郎时装专卖店的经销商王先生对于“简约，而不简单”广告语大为欣赏。

　　王先生认为，在充满浮躁气息的影视圈中，陈道明是少有的气质淡定从容的大牌明星，与利郎服饰的品牌风格十分匹配。他说，在这个到处充斥着青春偶像、哈韩哈日、崇洋媚外的服装行业，利郎选择陈道明这个“老头子”来做广告很有眼光，给浮华的广告市场注入一股新鲜血液。

　　为什么是陈道明？

　　陈道明确实给利郎带来了丰厚的市场回报。“在短短的3年里面，我们的销售翻了10倍。”利郎创始人王良星说。然而，当初决定选谁做形象代言人时，利郎正面临着严峻的市场形势。

　　王良星回顾说，由于服装市场的同质化竞争日益惨烈，“利郎在1995年至2000年，从最初的成功开始走向停顿，走向衰退，甚至走到破产的边缘”。

　　2001年，王良星痛下决心，“利郎必须走出一条差异化的道路”。当时利郎的定位是商务男装，王良星说，商务的创意来自当时风头正劲的PDA“商务通”。王良星坦言，进入服装市场不能硬碰硬，做西服利郎比不过杉杉、罗蒙等高端品牌，做休闲夹克衫比不过七匹狼、柒牌、劲霸。

　　王良星进而发现，随着社会经济的不断发展，国内从商的人越来越多。“到国外旅游考察后我们发现，国外进行商务洽谈时不像中国这么严肃，怎么样既不失风度又能看起来轻松呢？于是，我们想出了一个商务休闲概念。”

　　确立了利郎商务男装的品牌定位之后，选谁做形象代言人呢？“选择陈道明之前想了很多选择，任贤齐、罗嘉良，还包括那个时候冲击世界杯的国家足球队主教练米卢。”当时具体操作形象代言人选秀的副总经理胡诚初回忆说，“在很多人选中，我们一个个研究、排除。提到陈道明时，马上有一种非常吻合的感觉，因为他的知名度和他本身的内涵修养刚好可以传递利郎的品牌内涵：简单、大气、有品位。”

　　胡诚初介绍说，此前陈道明没有接拍过广告，而且他主演的《康熙王朝》还没有上映。“在确定陈道明作为我们企业的形象代言人，要直接去面对他时，考虑到社会上对演艺界的评论，对一些明星的传闻，以及考虑到我们是做服装的，他能否演绎我们服装的风格，我是带着顾虑去和他会面的。”胡诚初很坦诚地说出了他当时的复杂心情。

　　“当我们第一次与陈道明洽谈时，我才发现，他原来是一位很有涵养而且对服装有很深理解的演员。”胡诚初回忆说，“当他看到我们的服装后，在赞美我们服装优点的同时，也对我们的服装设计提出了真诚的看法。交流中，我被他对服装的理解和追求所打动。”后来胡诚初了解到，拍摄电视剧《黑洞》的服装都是陈道明亲自挑选的。“我这个半路出家做服装的人，都大有自叹弗如的感觉。”

　　在陈道明接触中，胡了解到，陈道明不喜欢过于地抛头露面，不喜欢哗众取宠，也不喜欢参加评奖之类的活动，却热衷于公益事业。这一点让胡诚初很欣赏。“陈道明在服装穿着方面非常时尚，但是从来不张扬，这和利郎的品牌文化定位非常吻合。”

　　2002年1月1日，利郎正式与陈道明签约。“广告播出后，很多人都评价说这是利郎和陈道明的完美结合。现在只要一提陈道明，很容易就会想到利郎。”王良星表示，“近几年没有什么意外的话不会更换代言人。”

　　高举高打

　　利郎的传播策略是选择央视集中投放广告，高举高打。

　　2003年，利郎与央视签订了体育频道《体育新闻》的全年赞助合同，广告播出后效果显著。

　　2004年奥运会期间，利郎果断斥巨资，在半个月的时间内对以奥运直播为主的央视体育频道进行密集投放。伴随着陈道明“西服也休闲，简约而不简单”、“内外兼修、有风度也有温度”的广告语轰炸，消费者领略到了“利郎商务男装”独特的品牌魅力。

　　广告所引发的反响又一次证明了利郎传播策略的成功：通过央视5套等频道奥运会期间的广告营销，“利郎商务男装”品牌专卖店从2004年上半年的700多家到年底时突破了1000家，平均一个月开80家，年销售额在2003年的基础上翻了一番，实现了在2001年的基础上3年翻十番的辉煌业绩。

　　有人统计过，晋江100多个品牌前后一共请过1100多位明星代言，然而像利郎那样取得不俗业绩的品牌并不多。

　　王良星坦承，如果利郎在1997年前请明星代言，当时自己的市场在哪里、自己产品的消费人群在哪里自己都不知道，让明星代言只能是赔本赚吆喝。根本问题没有解决之前，强行走明星代言路线，市场的拉动固然会有一些效果，但因为这是强行拉动，效益不会持久，企业最终肯定是得不偿失。

　　2001年上半年，在解决了企业自身的实际问题后，利郎才开始思考是否请明星代言，以及请谁代言。王良星提醒说，在这一方面，很多企业在品牌代言人的选择上是比较盲目的，只是看明星“火”不“火”，也不管自己的企业处于什么阶段，更不管这个明星是否与自己的产品风格吻合。在请了明星代言后，关键的问题还在于企业在各个方面是否已经准备就绪，企业要是光靠明星，肯定是不行的；即使是行，那也是短期的。