剖析韩国化妆品龙头爱茉莉的中国生意经

和三星、LG等综合性财团不同，韩国企业爱茉莉太平洋集团仅专注化妆品产业，但财富却与其比肩。集团会长徐庆培的身家更因公司股价飙升而水涨船高，其所持股票价值达到9.673万亿韩元。爱茉莉的爆发性增长，离不开韩国化妆品牌在中国的火爆人气。在“2015世界知识论坛·中韩企业家高峰论坛”即将召开之际，记者来到韩国，以爱茉莉为样本，探究韩妆红遍亚洲逆袭欧美的奥秘所在。

不论是大众熟悉的老牌韩国美妆产品兰芝、梦妆、雪花秀，还是最近大热的赫拉（Hera）、悦诗风吟（Innisfree）、伊蒂之屋（Etude House）……一大堆你能想到的化妆品牌名字，大多来自韩国最大的化妆品集团爱茉莉太平洋集团（AMORE PACIFIC，以下简称爱茉莉）。

在劲刮的K-beauty旋风下，如今爱茉莉的风头已盖过绝大多数上市企业，其股价从2013年底的100万韩元涨至如今的400万韩元以上，在最近两年间涨了三倍，被投资者誉为韩国股市的“皇帝股”。爱茉莉高管坦承，公司销售业绩不断创新高与近两年韩国化妆品在中国的畅销不无关系。

爱茉莉的中国生意经

在韩国化妆产品中，气垫类产品被认为变革了韩国女性日常化妆的方式，亦被公认为是带动韩妆潮流的关键因素之一。“平均每隔1.2秒就有一个爱茉莉的气垫类产品售出”。这就是爱茉莉当家产品创下的销售神话，而在中国市场，其气垫类产品2014年的销售额同比增幅高达140%，极大地拉动了爱茉莉全球市场业绩的增长。

成立于1945年的爱茉莉，是韩国最大的化妆品集团，从创立之初以东柏油为主打，制造和销售化妆品，到现在爱茉莉已拥有34个品牌，覆盖个人护理、化妆品、生活用品和保健品等品类，并已成为世界市场份额排名第11位的护肤用品生产商。

2014年，集团销售额和营业利润双双大幅增长，销售额达到4.7万亿韩元，同比增长21%，营业利润同比劲升40.3%达到6591亿韩元。其中，韩国国内市场销售额增长23.5%，达到25789亿韩元；海外市场全年销售额达到8325亿韩元，同比增长52.8%。这个成绩令爱茉莉的股价在去年飙升了122%。

根据彭博终端数据，在亚洲企业里，仅日本的资生堂和花王在亚洲的销售额超过爱茉莉，而在过去十年，爱茉莉一直在迅速追赶并不断缩小差距，这与公司在中国市场取得的成功关系很大：近十年来，爱茉莉在中国的销售额以年均47%的速度疯狂增长。2014年，公司在中国市场销售额增幅为44%，达到4673亿韩元。

1992年，爱茉莉正式进入中国市场，先后引进了兰芝、梦妆、雪花秀、悦诗风吟、伊蒂之屋等5个全球化代表品牌。而据尼尔森最新发布的一份有关韩国美容品牌的消费者调查，有61%的中国消费者在过去两年内开始接触韩国美容品牌，并有超过40%的正在使用韩国品牌的消费者表示，未来6个月之内她们有更多购买计划。

为应对快速增长的中国市场需求，爱茉莉豪掷7.5亿元人民币兴建了集生产、研发、物流等功能于一体的“爱茉莉上海美丽妆园”，现已投产。该园区约有12个足球场大小，年均生产能力达1.3万吨，相当于年产1亿款产品，产能是原上海工厂的10倍。这也是爱茉莉迄今在韩国以外兴建的最大的生产研发物流基地。《每日经济新闻》记者留意到，4月20日，爱茉莉股价一度突破400万韩元大关，总市值一跃升至韩国股市第五名，这是其第二次出现股价超过400万韩元的情况。彭博终端数据显示，年初至今，爱茉莉股价累计涨幅已达73.2%。

市场预期中韩自贸协定年内有望最终签署，因此看好爱茉莉产品未来在中国市场的巨大需求潜力，各大证券公司纷纷上调了爱茉莉的目标价，KDB大宇证券将其目标价从310万韩元上调至540万韩元，野村证券也上调至500万韩元。

专注打造“亚洲美”

作为爱茉莉的专业顾问，首尔大学消费研究系主任金兰都在接受记者采访时表示，“爱茉莉是一家渴望了解顾客需求的公司。他们从顾客的角度来生产产品，比如柔化皮肤的产品，他们会首先想到，谁会使用？需求是什么？从而不停地改变、创新。”

事实上，聚焦化妆品的爱茉莉也经历过多元化阵痛期。20世纪90年代，爱茉莉一度同时涉足金融、时装、建筑、化妆品等多个领域，但发展并不顺利。与此同时，外来的化妆品牌开始涌入韩国市场，并迅速占领消费者妆台。“那时几乎所有韩国企业都在扩张业务，但爱茉莉却决定做减法——砍掉其他分支，专注化妆品；另一方面，那时韩国化妆品产业并未像现在一样强大，所以在当时的环境下，这是一个非常艰难的决定。”金兰都表示。

“集中力量做好一件事，不要在顾此失彼中失掉了根基”，抱着这个想法，爱茉莉选择剥离非核心产业，回归到自己最擅长的化妆品事业上来。

爱茉莉的核心营销思路是“Asian Beauty Creator（亚洲之美创造者）”，被外界称之为ABC。为了实现这一目标并创造集团的核心价值，爱茉莉于韩国率先成立了化妆品研究室并专注于研究亚洲的天然原料，开发适合亚洲人皮肤的技术与产品。从1957年起，集团每年都会派遣技术人员到德国、日本等地学习先进的技术以增强实力。

“爱茉莉的营销之术很高明。在进入中国市场时，其竞争对手是雅诗兰黛、兰蔻等国际知名化妆品品牌，但要谈到东方美，爱茉莉更懂。如果爱茉莉模仿香奈儿、雅诗兰黛，可能并不奏效。雪花秀就是成功的案例，无论原料还是气味，都很东方、自然。所以这是爱茉莉另一厉害的地方，不模仿西方化妆品牌，创造自己的价值。即便在纽约也很有竞争力，也有人买‘亚洲美’。”金兰都感叹道。

在本土站稳脚跟后，爱茉莉很快意识到，韩国市场容量有限，必须走出去。从上世纪90年代起，爱茉莉开展全球品牌战略，并积极探索全球消费者需求。如今，爱茉莉在中国、法国都已建立生产研发中心，除了全面进入亚洲地区外，还进入了北美和欧洲。“他们不是只着眼于短期利益，而是长期以来都很用心地学习、研究，非常有耐心。这些原因共同成就了今天的爱茉莉。”金兰都表示。