传统奢侈品面临挑战 爱马仕中国业绩仍保持增长

精英奢侈品的定位和对这一形象的维护能力，帮它抵御了寒冬。

　　4月11日，爱马仕（Hermès）的马术盛会在巴黎大皇宫玻璃和钢铁搭建的屋顶下揭幕。当然按照传统，随之还有一场爱马仕制鞍工匠的工艺展示。

　　这个以马具起家的欧洲奢侈品公司，正在中国执行一项看似不可能的任务：继续保持两位数增长。其刚公布的2014年财报显示，除日本外的亚洲市场增幅为13%。而全球最大的奢侈品集团LVMH因受制于中国市场的表现，2014年来自持续经营业务的利润5年来首次下降，跌幅5%，其中亚太区是唯一有机增长为负的市场。

　　传统奢侈品品牌面临的挑战是严峻的：爱马仕也是LVMH一直希望收购的品牌。在贝恩咨询的调查中，有80%的人希望尝试Michael Kors这样的新兴品牌。该调查还显示，2014年中国内地奢侈品消费总额约为1150亿元，下滑1%，这是该数据连续8年来首次下滑。

　　面对经济增速放缓和持续的反腐政策，爱马仕是为数不多继续在中国市场保持繁荣的奢侈品品牌之一。品牌CEO、爱马仕家族继承人Axel Dumas对外宣称，“迄今为止，没有迹象显示我们的业绩受到了任何影响。”

　　负责战略发展和品牌形象的执行副总裁Patrick Albaladejo在2月底已离职—作为第一位非爱马仕家族的高层，他担任这一职务长达9年—但这似乎并不会影响这个家族企业的业绩表现。

　　不仅在中国，爱马仕也是目前全球奢侈品行业增长最快的公司。过去5年间，爱马仕股价上涨了175%。2014年，爱马仕全年收入首次突破40亿欧元，9.7%的增长速度更是将其最大的竞争对手LVMH集团时装皮具部门的3.9%远远甩在身后。

　　“爱马仕当然也要做生意，但我们希望用不太一样的方式来达到这个目的。”曹伟明说。他是爱马仕大中华区总裁，一年半前加入了这家法国奢侈品公司，“时间”这个词反复被他提起。

　　爱马仕花费大量时间培养手工艺者，一名成熟的法国皮革工匠至少要培训3年才能获得制作柏金包的资格；为了获得优质鳄鱼皮，又收购了4家养殖场，开始自己养殖鳄鱼。去年9月在上海开业的全球第五家爱马仕之家，此前经过了7年的准备；而5年前爱马仕投资了中国设计师蒋琼耳的品牌“上下”，并似乎从未对它有过盈利预期。

　　与许多品牌全球统一的设计和陈列理念不同，每一家爱马仕门店都被设计成完全不同的样子。负责爱马仕全球门店设计的RDAI团队的设计师们，需要在一年中多次前往当地“感受”不同季节给设计带来的变化。

　　在大部分奢侈品已流水线制作的当下，爱马仕仍在巴黎郊外拥有一个大型手工作坊。一款手工制作的柏金包，需要花费3个月完成。尽管爱马仕不可能做到所有产品都完全经由手工制作，但是它仍然拥有一个特殊的部门，这个部门会用一个小号的h标记一些特别的定制产品。

　　但作为奢侈品行业金字塔顶端的品牌，爱马仕能拥有持久的溢价能力，在于它善于用这些做法维持顾客对品牌的渴望。

　　爱马仕的定价比大多数奢侈品品牌高。一只35厘米牛皮制的基本款柏金包，售价就在7万元以上。而它很少出现在爱马仕的网站或门店，登记等待买到它的Waiting List已经排出超过5年。如果想要蜥蜴皮或鳄鱼皮的定制款，时间可能会更长。这种稀缺性营造了品牌的神秘感。

　　在爱马仕的门店里，柏金包要怎么摆放和销售，是门店调节生意的杠杆。一位爱马仕上海门店的前任销售人员告诉记者，很多时候门店并不缺货，只是还没到销售的时候，“通常我们不会把镇店之宝陈列在货架上，只有在业绩无法完成的情况下，才会放一两个出来。”而这种销售往往是通过与熟客之间的私下联系完成的，如果之前没有在这些爱马仕门店花上几百万元，是不会进入真正的购买者候选名单的。

　　“这种做法似乎没有第二个品牌能够模仿，因为没有哪个品牌的哪款产品能够让人如此渴望。”伯恩斯坦咨询公司欧洲奢侈品资深分析师Mario Ortelli对记者说。他认为，这种特殊性在经济环境不好时尤为明显，因为消费者只会对那些真正高端的奢侈品继续保有信心。而爱马仕的“精英奢侈品”定位，显然能帮助它更少被短期经济波动和市场变化所影响。

　　尽管爱马仕曾公开表示名人在购买时并不享受特殊待遇，但它们却总是多见于名人身边。据说维多利亚·贝克汉姆拥有价值超过1200万元的柏金包收藏。

　　因为稀缺，柏金包成为少见的二手货卖得比一手更贵的手袋。若保养得当，一款二手柏金包的身价每年会上涨5%至10%。2011年，一款由鳄鱼皮制成、白金和钻石做点缀的红色柏金包以约合130万元的价格被拍卖，成为了有史以来最贵的一只手袋。

　　“我们的生意是创造欲望。”2014年5月，Axel Dumas在美国庆祝爱马仕首场女装时装秀时说。人的欲望当然是善变的，但爱马仕试图用创造力来延缓这一势头。有时候，这表现为与精英定位有所不同的童趣、幽默和活泼。这场庆祝会在原属摩根大通总部的华尔街23号“转角”大楼举行。爱马仕设置了一个照相亭，用来拍摄坐在旋转木马上的名流宾客；同时发生的还有一场虚拟花样游泳和一次实打实的算命—现场一位算命先生会根据宾客挑选的不同丝巾为其占卜。

　　去年12月，曾是警局的上海爱马仕之家顶楼变成了一个摆着不同娱乐摊位的临时游乐园，你可以像玩“笔仙”一样，握住插入滑轨的钢笔，随心所欲地画出一张抽象画，投影会把你的乱涂乱画变成有韵律的配乐动画。之后，一个法国小邮局会给你的作品盖戳，寄到你希望的地方。

　　“现代人生活压力大生活节奏快，自然会需要好玩的东西。”曹伟明说，“要把复杂的东西变得简单，但又在简单里充满惊奇。”在这位自称正在学习爱马仕文化的新晋奢侈品人看来，这种全新的互动方式是目前爱马仕市场工作的重点。

　　你能从爱马仕去年发布的一款叫做Tie Break的App中看到这一点。除了教人快速打领带，它还拥有电玩游戏及一系列原创GIF图片。“它能让您从繁琐的办公事务、枯燥的候机时间、乏味的公共交通，甚至是一场冗长的会议或无聊的约会中解脱出来。”这也使其品牌的形象变得更加活泼和亲切。

　　另一方面，多元化经营也为爱马仕分散了可能的财务风险。对于富有的爱马仕顾客来说，购买某些产品就像一场全球寻宝探险。比如，只有在贝弗利山庄才能找到的售价约8万元的爱马仕皮质篮球，只在科斯塔梅萨的门店有售的需近70万元才能买到的橙色皮革书柜。

　　每年，爱马仕全球的1000多名零售店代表会两次前往巴黎挑选商品。按照规则，每家旗舰店都必须从香水、珠宝、手表及家居产品等11个较小的品类中各自挑选一件商品。因此，爱马仕每家门店的产品组合都是独一无二的。

　　在中国市场同样如此。“爱马仕的原则是，给每家门店充分的进货自由。”曹伟明说。中国的零售店代表在选货时会有自己的考量：他们不会去抢欧洲市场热卖的深色成衣或丝巾，因为中国人更加喜欢明快的、层次丰富的颜色。超大手袋也要放弃，因为这个市场更喜欢尺寸灵巧的配饰。

　　目前为止，爱马仕集团旗下共有17个大类部门，丰富程度超过了许多同业，一些品类甚至规模小到无法在财报中单独计算。但曹伟明表示，任何一个目前小到看不见的品类，都可能在未来某个时间成为新的增长动力。至少目前，成衣和鞋类部门去年销售的增幅达到了12%，已经超过了爱马仕传统的丝巾和皮具。

　　中国反腐为一些奢侈品品牌带来不可逆的打击，也包括爱马仕。财报显示，2014年爱马仕腕表的业绩下降了11%，其他以男性为主的消费品类也受到影响。3年前，男装的销售曾占到爱马仕中国总销售的70%。而现在，男女品类的业绩比例基本持平。

　　曹伟明认为，女性消费力量的崛起，是判断一个奢侈品市场逐渐成熟的标志—在欧美高端奢侈品市场，女性消费占比往往高达70%。

　　去年7月，爱马仕从年轻的美国品牌The Row挖来36岁的Nadège Vanhee-Cybulski担任女装设计总监。她曾是Céline和Maison Martin Margiela的幕后设计师，它们都以低调奢华闻名。无论是与着名的Jean Paul Gaultier还是前任Christophe Lemaire相比，Vanhee-Cybulski都显得默默无闻。

　　和这些前任同时兼顾自己品牌不同的是，她将专注于爱马仕女装。这是2014年2月就任首席执行官的Axel Dumas带来的重要改变。他是这个爱马仕家族的第六代成员。Axel Dumas希望将成衣作为品牌未来扩张的重点领域之一。